Раздел 3 Реклама разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

Рынок: город N.

Целевая аудитория: все население.

Размер аудитории: 1 500 000 человек.

Таблица 3.8

Схема 3. Период: 01. - 07.04

НосительРейтингКоличествоЦена одногоСКР

носителя, %включенийвключения

Газета "Что"15130015

Газета "Где"112001

Газета "Зачем"10125010

Газета Почем12125012

Итого:4100045

Таблица 3.9

Схема 4. Период: 01. - 07.04

НосительРейтингКоличествоЦена одногоСКР

носителя,%включенийвключения

Телепередача "Куда", 21163333,3341

Итого:3100041

Напомним, что показатель СКР получен умножени-

ем рейтинга носителя (без знака процентов) на количество

включений в этот носитель и суммированием результатов

по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя

дает хоть какие-то основания для сравнения схем размеще-

ния. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи исполь-

зованы показатели, усредненные, во-первых, по времени

передачи и, во-вторых, за некоторый временной период,

например за месяц.

Следующим этапом процесса медиапланирования

является оценка показателя "охват".

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для

правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в

том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пе-

ресекаться - некоторая часть людей может, например, чи-

тать две газеты. Ниже на рис. 3.5 проиллюстрировано воз-

можное соотношение между аудиториями трех разных

носителей. Если зона 1-аудитория газеты "Что", а зона 2 -

аудитория газеты "Когда", то пересечение этих аудиторий -

сектор 4 - люди, которые читают обе эти газеты. Аналогич-

ные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет

и с аудиторией газеты "Зачем" - зона 3 и секторы 5 и 6.

324

.2. Средства передачи рекламного обращения

Кое-кто может читать

даже все три газеты - сектор

7, однако такая ситуация ско-

рее случайна, поэтому обычно

ограничиваются данными о

парном пересечении перекры-

тия. Такие данные называются

"кросс-парными коэффициен-

тами носителей рейтинга", и

они определяются в тех же ме-

диаисследованиях, что и от-

дельных аудиторий носителей.

Очевидно, что охват

аудитории будет зависеть как

от рейтингов носителей, так и

Рис. 3.5. Пересечения

аудиторий носителей

от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей-

тинг (аудитория) газеты "Что" = 15 %, зона 2 - аудитория

газеты "Где" Ї 8 %, а кросс-парное перекрытие этих носите-

лей - сектор 4 = 3 %, то охват этими двумя носителями

(при одном включении в каждый) будет равен 15+8-3=20 %

всего населения, но зато 3 % населения прочтет оба носите-

ля, т.е. охват с частотой 2=3%.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории од-

ного носителя, выходящего регулярно (рис. 3.6). Даже ес-

ли рейтинг носителя одинаков (например, 16 %) - это не

значит что его все время смот- г -----------

рят одни и те же люди. Часть

аудитории меняется, а часть -

остается постоянной. При

этом постоянство аудитории

определяется коэффициентом

внутреннего перекрытия.

Понятно, что при двух

включениях в носитель с рей-

тингом 16% и внутреннем пе-

рекрытии, например, 7 %, охват

= 16х2-7=25 %, а охват с часто-

той 2=7%. Чаще для характе-

ристики внутреннего перекры-

тия пользуются показателем

Рис. 3.6. Внутреннее

перекрытие аудитории

носителя