Раздел 3 Реклама: разработка ойращинил. Выбор средств и каналов егч передачи

Рис. 3.3. Реклама сигнализации "Клиффорд".

РА "Бегемот" (Москва)

Гибкость наружной рекламы достигается за счет

размещения носителей в местах скопления потребителей,

которые могут быть дифференцированы по критериям

имущественного положения, возрастных особенностей и

др. С помощью данного медиаканала можно четко обозна-

чить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию дости-

гается за счет зрелищности наружной рекламы. Кроме того,

могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например,

стал уже хрестоматийным биллборд московского РА "Беге-

мот" "Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!" (рис. 3.3).

Позволил достичь хороших результатов внедрения

нетрадиционный ход в рекламе стирального порошка

"5игГ". Использование объемной конструкции, символизи-

ровавшей упаковку порошка на щите, позволяло достичь

оригинального оптического эффекта. Исследования, про-

веденные специалистами киевского представительства РА

Агк ].У. ТЬошраоп, установили, что показатель количес-

тва вспомнивших данную рекламу (15 человек из 100) в 3

~зТо-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

раза превысил аналогичный показатель телерекламы [40,

с. 9]. Потом тот же прием был повторен в рекламе порош-

ка "ОМО" того же производи геля, однако эффект был

зна штельно ниже.

Одним из средств привлечения внимания к наруж-

ной рекламе (и рекламируемому товару) может стать, как

показала практика, и размер носителя. Примером может

служить рекламное панно шампуня "Огашс5", экспониро-

вавшееся на фронтоне киевского универмага "Украина" в

1998-1999 годах (рис. 3.4). Его площадь в 2142 м2 позволя-

ет ему претендовать на занесение в Книгу рекордов Гинне-

са. Естественно, что об этом факте упомянули практически

все общенациональные средства массовой информации.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет

и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки,

необходимые на проведение кампании с использованием

данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений

(дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество

изображения на щитах. Носители наружной рекламы тре-

буют постоянного контроля с точки зрения наличия на

них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему об-

щенациональную кампанию, проконтролировать эти мо-

менты практически невозможно.

Рис. 3.4. Реклама "Огути-.ч" - претендент па занесение, б

Кии/ч/ рекордов Гииесса РЛ "Ро.-нег 1и1" (Киев)

Раздел 3 Реклама: разработка обращения: выбор средств и каналов его передачи

К этим "стандартным" недостаткам необходимо до-

бавить специфические отечественные. Процедура офор-

мления разрешений на установку наружной рекламы в Ук-

раине сложна и забюрократизирована. На установку

рекламного щита необходимо согласие муниципальных ор-

ганов, местных архитектурных управлений, государствен-

ной автоинспекции и т.д. При этом производители наруж-

ной рекламы облагаются различными местными сборами.

Все это привело к практическому отсутствию наружной

рекламы даже крупных местных рекламодателей.

В то же время значение наружной рекламы в Укра-

ине достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рек-

ламных затрат составили в 1998 году 22 %, что значитель-

но превышает аналогичный показатель в большинстве

зарубежных стран [37, с. 17]. Основной причиной подобно-

го положения следует назвать запрет на рекламу табачных

и алкогольных напитков на украинском телевидении, со-

держащийся в Законе Украины "О рекламе". И действи-

тельно, именно эти две категории возглавили "рейтинг"

рекламодателей в данном типе медиа. Общий объем затрат

на наружную рекламу производителей табачных и алко-

гольных товаров превысил интегрированные затраты следу-

ющих за ними услуг мобильной связи и кондитерских из-

делий более чем в 3 раза. В числе 10-ти крупнейших

рекламодателей в украинской наружной рекламе 6 (!) инос-

транных производителей табачных изделий.

Краткие выводы:

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рек-

ламные обращения до получателей при помощи отпеча-

танных типографским способом плакатов, рисованных

щитов или световых табло, устанавливаемых в местах на-

иболее оживленного уличного движения, а также вдоль

шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий

охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не-

высокая стоимость одного контакта и высокий уровень

воздействия на аудиторию.

2.

К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необ-

ходимые па проведение кампании с его использованием.

312

3.2. Средства передачи рекламного обращения

Носители наружной рекламы подвергаются воздействию

атмосферных явлений, что требует постоянного контроля

за их состоянием.

Вопросы для самопроверки:

Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее

преимущества как средства рекламы?

Почему большинство рекламных щитов в Вашем городе

являются носителями рекламы табачных изделий?

Как Вы думаете, чем объясняются достаточно решитель-

ные выступления против щитовой рекламы в странах За-

пада (особенно, в сельской местности)?

3.2.2.6. Реклама в компьютерных сетях

Реклама в компьютерных сетях - один из самых

молодых типов рекламы. Только в середине 1994 года ком-

пания Капао.Не создала несколько "\УеЬ-узлов с целью

выделения площади для рекламы в Сети.

В октябре того же года появился первый американ-

ский 1п1:егпе1;-журнал Но1 \У1гес1. Его издатели стали искать

рекламодателей, и уже через месяц все электронные рек-

ламные площади были проданы. Среди крупнейших рекла-

модателей были АТТ и 1ВМ. Адресатами рекламных об-

ращений являлись специалисты в сфере компьютерных

технологий. После этого объемы затрат на рекламу в 1п1;ег-

пе1: увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 го-

ду они составили 10...15 млн дол., в 1997 - 100...200 млн

дол. [41, с. 19]. В 1998 году тот же показатель превысил 1,5

млрд дол. Ожидаемая динамика затрат на 1п(;егпе1-рекламу,

по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом

(в млрд долл.): 1999 г. - 1,75; 2000г. - 4,88; 2001 г. - 7,18;

2002 г. - 10,97. При этом предполагается, что в период с

1998 по 2002 год удельный вес рекламных затрат 1п(:егпе1-

рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1

до 1,1 % (расч. по материал.: [42, с. 28]).

К сожалению для нас, подобный рост осуществляет-

ся, в основном, за счет США и нескольких других эконо-

мически развитых стран. Во многом это связано с тем, что

в Украине на развитие информационных технологий в нас-

тоящее время тратится около 3 в год в расчете на одно-

313