Раздел 3 Реклама, разработка обращения, выиор средств и каналов его передачи

каждого и:; этих факторов должно оыть учтено медианла-

иерами.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия

рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы,

ее место на странице газеты (журнала), композиция рек-

ламных полос.

3. Одним из наиболее высоэффективыых носителей рекла-

мы в прессе являются профессиональные специализиро-

ванные издания.

Вопросы для самоконтроля:

Назовите известные Вам типы периодических изданий.

Каким образом их характеристики влияют па характер их

использования в качестве медианосителсй?

Возьмите номер любого коммерческого вестника и прос-

мотрите его. Проанализируйте затем, какие из рекламных

материалов Вам запомнились. По Вашему мнению, пов-

лияли ли на уровень запоминаемоеT технология верстки

и место рекламного материала в издании?

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая)

реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как

листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка,

календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двусто-

роннее изображение (текст), помещенное на листе относи-

тельно небольшого формата. Практика показывает целесо-

образность выпуска листовки сериями. В этом случае

единая форма и элементы оформления облегчат узнавае-

мость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или

несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями.

Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от

гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработ-

ка буклета дороже листовки, однако он позволяет сооб-

щить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание, напечатанное па относительно

больших форматах. Его особенностью является лаконич-

ный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изоб-

ражение товара, фирменный лозунг.

Средства передачи рекламного обращения

Проспект - многостраничное издание, типа бро-

шюры, листы которого скреплены. Часто используется в

престижной рекламе и как средство паблпк рилейшнз. Це-

лесообразно использование проспекта для обстоятельного

рассказа о 4ирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог - по форме исполнения напоминает прос-

пект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем,

как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнес-

ти: фирменные поздравительные и рекламные открытки,

календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки,

бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного

медиаканала является следующее:

относительная дешевизна;

оперативность изготовления;

некоторые носители (например, настенные календа-

ри) позволяют обеспечить довольно длительный рек-

ламный контакт с получателем;

отсутствие информации о конкурентах на конкрет-

ном носителе и др.

Процесс разработки носителей полиграфической

рекламы включает следующие основные этапы.

1. Принятие решения относительно типа носителя.

листовка, плакат, проспект и т.п.;

2. Этап разработки элементов изобразительного и

текстового наполнения.

2.1. На этом этапе производятся фотосъемка рекламиру-

емых товаров; моделей, приглашаемых в качестве

коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и

т.п., которые будут являться фоном рекламной ком-

позиции, и т.д. (см.: [28; 29]);

2.2. Разработкой рекламных текстов занимаются копи-

райтеры;

2.3. Изобразительные символы и образы могут создавать

профессиональные художники и дизайнеры;

2.4. При отсутствии возможностей разработки элемен-

тов посредством вышеперечисленных технологий

дизайнеры могут использовать компьютерное скани-

рование уже готовых изображений (естественно, ста-

раясь не нарушать права их авторов);

2.5. 111)11 безвыходных ситуациях можно воспользоваться

картинками помещенных в библиотеках готовых

компьютерных изображений. Они выпускаются раз-

работчиками программного компьютерного обеспе-

чения. Однако при этом надо быть готовыми к тому,

что эти изображения уже использовались в рекламе

конкурентов, или могут быть там использованы;

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

3.1. Отбирается ранее подготовленный изобразительный

и текстовой материал;

3.2. Принимается решение относительно использования

цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как

известно, реалистические полноцветные изображе-

ния достигаются путем наложения на одном листе

четырех основных красок: черной (Ыаск), алой (та-

еп(:а), желтой (уе11о\у) и голубой (суап);

3.3. Разрабатывается композиция будущего медианосп-

теля;

3.3. Принимается решение относительно используемых

шрифтов.

Результатом творческих и технологических процес-

сов на данном этапе является готовый оригинал-ма-

кет - прототип будущей листовки (плаката, кален-

даря и т.п.). Макет должен быть согласован с

заказчиком и утвержден им. При этом желательно

соблюсти необходимые формальности. Заказчик

должен подписать оригинал-макет, или должен быть

составлен соответствующий акт;

4. Этап производства полиграфической рекламной

продукции.

4.1. Принимается решение о технологии производства

медианосителя.

Если необходимый тираж носителей невелик (до 50

экз.), то простейшей технологией производства лис-

товок может быть ксерокопирование.

При тираже до 500...1000 экземпляров (и необходи-

мости печати в 1 цвет) можно воспользоваться ус-

лугами ризографа. При типографской печати (оф-

сетной, высокой и др.) необходимо производство

форм;

4.2. При полноцветной типографской печати промежу-

точной стадией будет цветоделение, в процессе ко-

торого цветные изображения будут "разложены" на

указанные выше 4 основных цвета;

4.3. Производство типографских форм,

4.4. Непосредственное производство тиража.

Более подробно о технологических особенностях

производства полиграфической рекламы можно узнать из

литературных источников [3031; 32; 33 и др.].

Краткие выводы:

Печатная реклама объединяет такие носители как лис-

товка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален-

дарь и другие виды печатной продукции.

2. Особенностями данного медиаканала являются: относи-

тельная дешивизна; оперативность изготовления; некото-

рые носители (например, настенные календари) позволя-

ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт

с получателем; отсутствие информации о конкурентах на

_ конкретном носителе и др.

Вопросы для самопроверки:

Чем листовка отличается от буклета? Плакат - от лис-

товки? Проспект - от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества данного средства на

конкретном примере (примерах).

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рек-

ламного плаката Вашего вуза (фирмы) на всех известных

Вам этапах процесса разработки носителей нолигра4>и-

ческой рекламы.

3.2.2.3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей:

видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут

впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в

этот момент происходит в телестудии, иногда называется

студийным роликом.

Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на

магнитной лепте.