Раздел 3. Реклама /юзр.Юотка обрагценчя, выбор средств и каналов его передачи

назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими но-

сителями на адресат, иногда сравним по своему воздейс-

твию с приемами прямого маркетинга.

В качестве самостоятельных сегментов периодичес-

кие издания могут избрать отдельные географические об-

ласти. Например, "Теленеделя" издается различными ва-

риантами в большинстве областных центров и крупных

городах Украины. Иногда для более точного "попадания" в

целевую аудиторию целесообразно использовать местные

издания, включая районные газеты в сельской местности.

Важными характеристиками изданий являются

тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудито-

рии) [26, с.15-16].

Тираж - общее количество напечатанных экзем-

пляров рекламоносителей. Показатель довольно важный,

но недостаточный, т.к. часть тиража может остаться невос-

требованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных

условиях является достаточно острой проблемой. Рекламо-

дателям зачастую приходится принимать на веру данные,

представляемые редакциями самих газет и журналов. По

понятным причинам объявленный тираж во многих случа-

ях значительно выше фактического. В некоторых странах

существуют специальные государственные органы, контро-

лирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по

контролю за тиражами. Интересен опыт одной из самых

высокотиражных украинских газет "Факты". Для того что-

бы помочь аудитории удостовериться в истинных объемах

тиража, газета прибегает к помощи аудиторского агентства.

Объем реализации представляет собой ту часть ти-

ража, которая продана в розницу, получена по подписке, а

также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - сово-

купность получателей, читавших или просматривавших из-

дание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими 4акторами эффективности рекла-

мы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соот-

ветствие читательской и целевой аудиторий, немаловаж-

ную роль играют характеристики, как технология верстки

рекламы, ее место ни странице газеты (журнала), компо-

32. Средства передачи рекламного обращения

7ап:1ица 3.4

Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотри

рекламы на рек-чамных полосах шзеты

Направление, в которомНомеэреклЕэмной г10ЛОСЫ

удобно рассматривать

рекламу123456

По веритикали40242484424

По горизонтали401224202872

По диагонали44844-

По кругу или спирали---644

Хаотично16а444204

ИТОГО100100100100100100

зиция рекламных полос. Так, по данным исследований, рас-

пределение экспертами рекламных полос по фактору лег-

кости их просмотра выглядит следующим образом: 4-, 1-,

6-, 5-, 2-, 3-я.

Характер просмотра рекламных страниц читателями

газеты представлен в табл. 3.4 [27, с. 28].

Кроме того, эффект рекламного воздействия может

в значительной степени колебаться в зависимости от рас-

положения рекламного обращения на развороте газеты. В

этом мы могли убедиться из материалов таблицы С. Р. Га-

аса, представленной в подразделе 3.1.3 учебника.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно

рассматривать рекламу в справочниках и учебных изда-

ниях. По сравнению с газетами и журналами они характе-

ризируются значительно большей долговечностью, наличи-

ем большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что

учебниками, как правило, пользуются многие годы, и про-

ходят они через многие руки.

Краткие выводы.

Эффективность рекламы в прессе является результатом

действия множества факторов. В их числе: тираж, объем

реплизап.ии, рейтинг (общи" объем аудитории), качес-

твенные характеристики читательской аудитории, регион

распространения, иерио.-щчлост!. выход;! ч Др. Лии-твис