Раздел 3- Реклама: разработка обращения, выбор средств

Краткие выводы:

Основными средствами распространения рекламы можно

считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полигра-

фическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на

радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных

сетях; 7) другие средства рекламы.

Основными критериями отбора медиакапалов являются

следующие: отсутствие жестких ограничений; соответствие

средства обращения характеристикам целевой аудитории;

релевантность характеристик медиаканала особенностям

товара; соответствие формы обращения характеристикам

средства его передачи; учет требований по срокам.

Вопрос для самоконтроля:

Возьмите конкретный пример рекламного обращения и

проиллюстрируйте действия по выбору медиаканала па

всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

3.2.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в

различных газетах и журналах и всевозможных рекламных

приложениях (или вкладышах изданий).

Относительно средства распространения рекламы

периодическое издание имеет такие важнейшие характе-

ристики:

1) особенности читающей его аудитории, "специализа-

ция" того или иного периодического издания;

2)

3)

4)

тираж;

регион распространения;

периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик дол-

жна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного

послания. В идеале читательская аудитория издания и це-

левая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный украинский и

региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточ-

но насыщены. Использование их руководством принципов

маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из

признаков такой ориентации является сосредоточение вни-

3.2. Средства передачи рекламного обращения

мания па конкретной категории ("сегменте") читательской

аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в

подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка.

Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в

поисках своей "ниши", исходя из таких критериев, как сфе-

ра деятельности читателя, размер фирмы, форма организа-

ции и т.п.

Из всего многообразия издаваемых газет условно

выделяют литературно-художественные, общественно-по-

литические издания и газеты рекламных объявлений (ком-

мерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты

этих типов (например, газета имеет общественно-политичес-

кий, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок

объявлений).

Значительный интерес с точки зрения повышенной

избирательности выхода на определенную целевую аудито-

рию представляют специализированные издания. В качес-

тве основы возможной специализации могут быть избраны:

профессиональные интересы (например, издания для

бухгалтеров - "Вестник аудитора Украины","Нало-

ги и бухгалтерский учет", "Баланс" и др);

пол основной аудитории читателей (например, "На-

тали", "Бурда", "Лиза" - журналы для женщин;

"Джентльмен", "Медведь", "Р1ауЬоу" - журналы для

мужчин;

жизненные установки (например, для заботящихся о

своем здоровье - газета "Мое здоровье");

хобби и увлечения (например, журналы "АвтоМо-

тоСпорт", "Мир развлечений" и др.);

возраст читателей (журнал для девочек-тинейдже-

ров "Соо1 Сй1") и др.

Профессиональные журналы ориентированы на

специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности

(например, журнал "Компьютерное обозрение" - для прог-

раммистов и пользователей компьютеров; издание для спе-

циалистов в сфере маркетинга - журнал "Маркетинг и

реклама" и др.). Этот тип изданий характсризируется как

наиболее эффективное средство передачи рекламного обра-

щения, касающегося товаров и услуг производственного