Раздел 3 Реклама: разработка ибращенил, выбор средств ч каналов его передачи

12. Иногда могут использоваться некоторые анимацион-

ные приемы (например, антропоморфизм: товары

приобретают черты людей). Элементы анимации

присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада "РпШз

Мш,5", жевательной резинки "Ьоуе 18..." и др.

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Нап-

ример:" Качество, проверенное временем - это

"5ат5ип"!" или "Высшая школа предпринима-

тельства ХГАТОП - 10 лет на рынке образователь-

ных услуг!".

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по

принципу "До и после применения". Довольно час-

то этот прием используется в рекламе стиральных

порошков, отбеливателей, средств для чистки сан-

техники и др.

15. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид

рекламы запрещен, указание на недостатки товаров

конкурентов осуждается Международным кодексом

рекламной практики. В то же время данная форма

обращения используется для подчеркивания уни-

кальных свойств рекламируемого товара. Примером

может служить реклама стирального порошка "АпеГ,

сравниваемого с просто "Стиральным порошком".

Естественно, выше приведены только некоторые из

используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно

пополняется, их использование приводится в систему.

Примером такой систематизации служит книга Н. Власо-

вой "Рекламный конструктор" [20], которая может быть

рекомендована для ознакомления.

При разработке рекламного обращения опять-таки

важно учитывать психологические закономерности вос-

приятия послания получателями. Например, при разра-

ботке рекламного обращения большое внимание уделяется

ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декоди-

рования послания. Незапланированная, особенно отрица-

тельная, ассоциация, возникающая в момент приема обра-

щения, может значительно снизить эффект всей кампании,

стать психологической помехой в рекламной коммуника-

ции. Например, основным мотивом целого рода рекламных

роликов банка "Империал" была точность ("С точностью до

3.1 Разработка рекламного обращения

Данное деление достаточно условно. В некоторых

обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв,

заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обра-

щение. Слоган - одно из основных средств привлечения

внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его

роль в отсутствии других элементов, привлекающих непро-

извольное внимание: иллюстраций, цветового решения и

т.п. Основными требованиями к слогану являются его крат-

кость и обещание удовлетворения потребностей получате-

лей. Один из лучших американских специалистов в области

рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основ-

ных правил хорошего слогана: "1. Перво-наперво и прежде

всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Лич-

ной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что

здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это пра-

вило столь фундаментально, что должно бы казаться оче-

видным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и

десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как

новый товар или новое применение старого товара, обяза-

тельно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заго-

ловков, которые просто возбуждают любопытство... Одного

любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По воз-

можности избегайте заголовков, рисующих мрачную или не-

гативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной

точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю

мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ по-

лучить то, что он, читатель, хочет" [цит. по: 13, с.233].

Зачин - часть обращения, раскрывающая, "расшиф-

ровывающая" слоган и предваряющая информационный

блок. В этой части эффективным является обозначение

проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основ-

ным текстом, несет основную нагрузку в мотивации полу-

чателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта дос-

тигают обращения с конкретной и более полной информа-

цией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы

читать длинные тексты, если находят в них необходимую