Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

12. Иногда могут использоваться некоторые анимацион-

ные приемы (например, антропоморфизм: товары

приобретают черты людей). Элементы анимации

присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада "РппСз

Мш;5", жевательной резинки "Ьоуе 1..." и др.

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Нап-

ример:"Качество, проверенное временем - это

"5ат8чп"!" или "Высшая школа предпринима-

тельства ХГАТОП - 10 лет на рынке образователь-

ных услуг!".

14. демонстрация эффекта рекламируемого товара по

принципу "До и после применения". Довольно час-

то этот прием используется в рекламе стиральных

порошков, отбеливателей, средств для чистки сан-

техники и др.

15. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид

рекламы запрещен, указание на недостатки товаров

конкурентов осуждается Международным кодексом

рекламной практики. В то же время данная форма

обращения используется для подчеркивания уни-

кальных свойств рекламируемого товара. Примером

может служить реклама стирального порошка "АпеГ,

сравниваемого с просто "Стиральным порошком".

Естественно, выше приведены только некоторые из

используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно

пополняется, их использование приводится в систему.

Примером такой систематизации служит книга Н. Власо-

вой "Рекламный конструктор" [20], которая может быть

рекомендована для ознакомления.

При разработке рекламного обращения опять-таки

важно учитывать психологические закономерности вос-

приятия послания получателями. Например, при разра-

ботке рекламного обращения большое внимание уделяется

ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декоди-

рования послания. Незапланированная, особенно отрица-

тельная, ассоциация, возникающая в момент приема обра-

щения, может значительно снизить эффект всей кампании,

стать психологической помехой в рекламной коммуника-

ции. Например, основным мотивом целого рода рекламных

роликов банка "Империал" была точность ("С точностью до

3-1 Разработка рекламного обращения

5. Создание фантазийной, экзотической, романтичес-

кой обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных

батончиков "Баунти", телевизоров "Рапазотс", сига-

рет "Сате1", печатная реклама духов и косметики

"Ьапсогпе" и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируе-

мый товар. Один из наиболее ярких примеров -

ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен

Рональд Макдональд.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: вра-

чи представляют в различных роликах антивоспали-

тельную мазь "Альгофин", жевательную резинку

"Дирол с ксилитом" и т.д; провизор Мария рекомен-

дует "простым людям" целый ряд медикаментов.

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама

"АКГЮ" ("Европейский стиль жизни"); рекламные

щиты и полиграфическая реклама итальянского

вермута "МагИт", реклама яхт, престижных марок

автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной за-

жигалки "21рро" и др.

9. Композиции на исторические темы. Иногда подчер-

кивается мотив преемственности (реклама мине-

ральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пи-

ва", марки "Гетьман" и др.), в некоторых случаях

обыгрывается мотив патриотизма, реже - это прос-

то богатые "визитные карточки" рекламодателя

(цикл "Всемирная история. Банк "Империал").

10. Создание определенного настроения, впоследствии

становящегося приятной ассоциацией рекламируе-

мого товара. Например: полиграфическая реклама

"Ты, я и "Ротманз"" (сигареты), рекламные ролики

шоколада "Корона" и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют пе-

сенку о рекламируемом товаре. Примером такой

рекламы является исторический ролик Московского

веитиляторного завода, который впервые показал

тогда еще советскому телезрителю, что "серьезный"

товар можно рекламировать с помощью куплетов.

Данный прием очень часто используется в радио-

рекламе.