Раздел 3 Реклама: разработка об ранения, выбор средств и каналов его передачи

могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком

на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позво-

лил себе такое послание в газете: "Не обращайтесь к нам,

если ваш финансовый оборот составляет менее 50 милли-

онов в год" (дело было в 1990 году). Телекомпания "Век"

"стимулировала" свою популярность при выходе на рынок

лозунгом "Не хочешь - не смотри!". Не удивительно, что

этот рекламодатель так и не "стал на ноги".

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдель-

ного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что не-

этичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков не

приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны

рекламные обращения, в которых их разработчики создают

атмосферу взаимоуважения, искренности, расположеннос-

ти к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рек-

ламной кампании, видом рекламоносителя, характеристи-

ками рекламируемого товара и, конечно же, целевой ауди-

тории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название

фирмы, иногда - слоган. Такие послания использу-

ются, в основном, в презентационной и напоминаю-

щей рекламе. Примером такого решения стала уже

хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы

"Сэлдом".

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение пред-

ставляет собой простое объявление (рубричная рек-

лама).

3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видео-

ролик "Рикк Банка". Показаны "рабочие будни" бан-

ка. Все заняты своим делом. На работающем ксерок-

се спит котенок. Голос Леонида Броневого за

кадром: "Самый скучный банк в мире: работают лю-

ди, работают деньги...".

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хоро-

ший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мас-

тера!" Только через несколько недель расклеивания

а4)иш и баннеров с этим слоганом целевая аудито-

рия узнала о начале издания газеты "Мастер".

3.1. Разработка рекламного обращения

5. Создание фантазийной, экзотической, романтичес-

кой обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных

батончиков "Баунти", телевизоров "Рапазотс", сига-

рет "Сате1", печатная реклама духов и косметики

"Ьапсоте" и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируе-

мый товар. Один из наиболее ярких примеров -

ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен

Рональд Макдональд.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: вра-

чи представляют в различных роликах антивоспали-

тельную мазь "Альгофин", жевательную резинку

"Дирол с ксилитом" и т.д; провизор Мария рекомен-

дует "простым людям" целый ряд медикаментов.

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама

"АКГЮ" ("Европейский стиль жизни"); рекламные

щиты и полиграфическая реклама итальянского

вермута "Магпш", реклама яхт, престижных марок

автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной за-

жигалки "2п)ро" и др.

9. Композиции на исторические темы. Иногда подчер-

кивается мотив преемственности (реклама мине-

ральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пи-

ва", марки "Гетьман" и др.), в некоторых случаях

обыгрывается мотив патриотизма, реже - это прос-

то богатые "визитные карточки" рекламодателя

(цикл "Всемирная история. Банк "Империал").

10. Создание определенного настроения, впоследствии

становящегося приятной ассоциацией рекламируе-

мого товара. Например: полиграфическая реклама

"Ты, я и "Ротманз"" (сигареты), рекламные ролики

шоколада "Корона" и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют пе-

сенку о рекламируемом товаре. Примером такой

рекламы является исторический ролик Московского

вентиляторного завода, который впервые показал

тогда еще советскому телезрителю, что "серьезный"

товар можно рекламировать с помощью куплетов.

Данный прием очень часто используется в радио-

рекламе.