Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком

на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позво-

лил себе такое послание в газете: "Не обращайтесь к нам,

если ваш финансовый оборот составляет менее 50 милли-

онов в год" (дело было в 1990 году). Телекомпания "Век"

"стимулировала" свою популярность при выходе на рынок

лозунгом "Не хочешь - не смотри!". Не удивительно, что

этот рекламодатель так и не "стал на ноги".

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдель-

ного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что не-

этичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков не

приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны

рекламные обращения, в которых их разработчики создают

атмосферу взаимоуважения, искренности, расположеннос-

ти к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рек-

ламной кампании, видом рекламоносителя, характеристи-

ками рекламируемого товара и, конечно же, целевой ауди-

тории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название

фирмы, иногда - слоган. Такие послания использу-

ются, в основном, в презентационной и напоминаю-

щей рекламе. Примером такого решения стала уже

хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы

"Сэлдом".

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение пред-

ставляет собой простое объявление (рубричная рек-

лама).

3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видео-

ролик "Рикк Банка". Показаны "рабочие будни" бан-

ка. Все заняты своим делом. На работающем ксерок-

се спит котенок. Голос Леонида Броневого за

кадром: "Самый скучный банк в мире: работают лю-

ди, работают деньги...".

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хоро-

ший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мас-

тера!" Только через несколько недель расклеивания

афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудито-

рия узнала о начале издания газеты "Мастер".

3.1 Разработка рекламного обращения

Разработка рекламного обращения является своего

рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно

прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя это

делать в других его видах: кино, литературе, живописи и

т.д. В то же время и в искусстве есть свои законы; напри-

мер, в живописи - это правила построения композиции,

перспективы и т.п. Попробуем выявить основные законо-

мерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики

рекламного обращения, ее форма должна в максимальной

степени способствовать достижению рекламных и марке-

тинговых целей коммуникатора. Для этого она должна

быть наиболее понятной и приемлемой для целевой ауди-

тории. Форма должна позволять полностью реализовать

содержание рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обра-

щения, лежащего в основе формирования необходимой ат-

мосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон

используемой тональности также чрезвычайно широк.

Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо

"растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту

проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по

борьбе с врожденными пороками детей проводилась под

девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожден-

ных дефектов, так и не родившись!".

Тон обращения может быть мягким и доверитель-

ным. Так, в рекламе бульонных кубиков "СаПпа В1апса"

или "Кпогг" домашние хозяйки или повара "по секрету"

рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

В некоторых случаях тональность обращения явля-

ется приятельской, иногда даже панибратской (послание

типа: "Приятель! Ты не забыл купить...?").

Тон обращения может быть также юмористическим

(реклама туалетной бумаги "Ьогиз": "Бумага для индивиду-

ального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне

Сергеевне), патетичным ( некоторые анимационные роли-

ки "ТОЦ-сервис", видеоклип "\Уп1еу": "Наконец, прихо-

дит день, когда все вокруг изменяется...") и т.д.

К сожалению, передки случаи высокомерия, и даже

хамства в тональности рекламных обращений. Примерами