Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе бла-

готворительных фондов, общественных организа-

ций, политических кампаний. Девиз благотвори-

тельного фонда "Чернобыль" - "Они спасли нас в

86-м, поможем им сейчас!"

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обос-

трением этой проблемы используется сейчас многи-

ми фирмами. Например, видеоролики об исчезаю-

щем уссурийском тигре и сибирском журавле стали

"визитными карточками" Межкомбанка. Данный

мотив традиционно используется в рекламе произ-

водителей искусственного меха, производителей де-

зодорантов без фреоновых добавок, разрушающих

озоновый слой атмосферы, и т.п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основопола-

гающих моральных ценностях: честность, доброта,

чистоплотность и др. Темой рекламного обращения

может стать, например, поддержание чистоты в го-

роде, необходимость отдавать денежные долги и т.п.

Примером использования мотива может служить

реклама налоговых служб, социальная реклама

"Позвоните родителям" и др.

ЗА. Использование социального мотива связано с обос-

трением межнациональных конфликтов, ростом

напряженности в обществе, повышением уровня

преступности и т.д. Мотив может быть реализован

посредством предоставления коммуникатором ин-

формации о созданных им рабочих местах, помощи

муниципальным службам и т.д. Примером исполь-

зования данного мотива является реклама фирмы,

обеспечивающей трудоустройство своих клиентов,

под девизом: "Вы нужны городу!".

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием че-

ловека горю или острым проблемам окружающих.

Он широко используется в рекламе общественных

организаций (например, некоторых акций общества

Красного Креста, Армии Спасения), различных бла-

готворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть вес мо-

тивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же

27 4

3.! Разработка рекламного обращения

ты своей самостоятельности в различных сферах жиз-

ни. Примером активного использования этого мотива

является реклама женских гигиенических средств;

контактных линз (независимость от не всегда удоб-

ных очков); светильников, использующих энергию ак-

кумуляторов; автономных энергогенерирующих уста-

новок; оборудования для переработки сырья,

предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.

2.4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества

человека, как любопытство и любовь к новизне. В

рекламе он реализуется с использованием призывов

типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и

не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.

2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной

рекламе используется достаточно редко. Отдельными

примерами могут служить некоторые анимационные

видеоролики "ТОП-сервис" ("Украина была, есть и

будет житницей Европы!"); производителя пива

"Оболонь" ("Потяг до рвдного..."); общенациональная

рекламная кампания "Купуй украшське!" и др.

2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков

("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств

ухода за детьми. Например, производитель детского

питания "№РР" использует в своей рекламе слоган

"С любовью к Вашему малышу".

2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи

информации в жизнерадостных, ярких тонах. Нап-

ример, реклама одного из самых массовых автомо-

билей фирмы "Фольксваген" начиналась со слов:

"Этот страхолюдный жучок...". Юмором насыщены

рекламные ролики "Твикс" ("Здрас-сьте...", "При

чем тут пальцы?.."), водки "Белый Орел"; радиоро-

лики оператора мобильной связи ОСС ("Куме, а що

це Ви там ховаете?") и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют

к чувству справедливости и порядочности. Доста-

точно часто в рекламных обращениях подчеркивает-

ся необходимость решения таких острых социаль-

ных проблем, как защита окружающей среды,

охрана правопорядка и т.п.