Раздел 3- Рекяама: разработка обращения, выбор средств и каналов ею передачи

ния определенной работы, дополнительных удобств

дома и на производстве, получение значительных пре-

имуществ при проведении определенных преобразо-

ваний и т.д. Примером использования данного моти-

ва является реклама бритвенного станка с двойным

подвижным лезвием (фирма "СШейе"); зубной щетки

"КеасЬ" с изменяющейся конфигурацией ("Ргос(;ег

СатЫе") и др. К этому же мотиву апеллирует рекла-

ма Высшей школы предпринимательства ХГАТОП

("Второй вузовский диплом - за 8 месяцев!").

2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на жела-

нии получателей избавиться от отрицательных и до-

биться положительных эмоций. Естественно, эта цель

достигается, в соответствии с рекламным обращением,

путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использова-

ние серьезно ограничено Международным кодексом

рекламной практики, мотив страха используется в

рекламе "полицейских" замков, противоугонных

средств ("Что угнали? Надо было ставить "Клиф-

форд"!"), средств личной гигиены, различной анти-

рекламе (борьба с курением, потреблением наркоти-

ков, алкоголизмом, СПИДом и т.п.).

Данный мотив был использован в рекламной кампа-

нии Налоговой службы РФ ("Что, не спится (про-

пало желание, нет аппетита)? Заплати налоги и спи

спокойно!").

Одной из важнейших сфер применения данного мо-

тива является социальная реклама.

2.2. Мотив значимости и самореализации основывается

на естественном желании человека находить приз-

нание в своем окружении, повысить свой социаль-

ный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

Примером использования данного мотива может

служить реклама банка "Альфа-Капитал" ("Только

для солидных клиентов"), престижных моделей ав-

томобилей ("Джип" - автомобиль для МУЖЧИН, ко-

торые не любят быть вторыми!") и др.

2.3. Мотив свободы определяется стремлением человека к

независимости от определенных обстоятельств, защи-

ту Разработка рекламного об1)ащения

ты своей самостоятельности в различных сферах жиз-

ни. Примером активного использования этого мотива

является реклама женских гигиенических средств;

контактных линз (независимость от не всегда удоб-

ных очков); светильников, использующих энергию ак-

кумуляторов; автономных энергогенерирующих уста-

новок; оборудования для переработки сырья,

предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.

2.4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества

человека, как любопытство и любовь к новизне. В

рекламе он реализуется с использованием призывов

типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и

не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.

2.5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной

рекламе используется достаточно редко. Отдельными

примерами могут служить некоторые анимационные

видеоролики "ТОП-сервис" ("Украина была, есть и

будет житницей Европы!"); производителя пива

"Оболонь" ("Потяг до рщного..."); общенациональная

рекламная кампания "Купуй украшське!" и др.

2.6. Мотив любви используется в рекламе подарков

("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств

ухода за детьми. Например, производитель детского

питания "Н1РР" использует в своей рекламе слоган

"С любовью к Вашему малышу".

2.7. Мотив радости и юмора используется путем подачи

информации в жизнерадостных, ярких тонах. Нап-

ример, реклама одного из самых массовых автомо-

билей фирмы "Фольксваген" начиналась со слов:

"Этот страхолюдный жучок...". Юмором насыщены

рекламные ролики "Твикс" ("Здрас-сьте...", "При

чем тут пальцы?.."), водки "Белый Орел"; радиоро-

лики оператора мобильной связи ВСС ("Куме, а що

це Ви там ховаете?") и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют

к чувству справедливости и порядочности. Доста-

точно часто в рекламных обращениях подчеркивает-

ся необходимость решения таких острых социаль-

ных проблем, как защита окружающей среды,

охрана правопорядка и т.п.

273