Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных

моделей, необходимо отметить, что они не являются взаи-

моисключающими. Практически всякое рекламное объявле-

ние ориентирует получателя на совершение покупки. В то

же время эффективность любой рекламной деятельности

может быть оценена только в случае четко определенных

перед нею целей в рамках системного подхода к маркетин-

говой деятельности.

Формирование содержания рекламного обращения

предполагает определенную мотивацию адресата. Жела-

емая с точки зрения коммуникатора ответная реакция по-

лучателя рекламного обращения возможна только в том

случае, если используемый в обращении мотив будет сов-

падать с нуждами получателя, вызывать у него определен-

ный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни научных определений этой

научной категории [14, с. 8]. В наиболее общем виде мотив

можно рассматривать как внутреннее психологическое состо-

яние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, дос-

тижение которой связано с удовлетворением определенных

нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль

двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Теория мотивации является одним из наиболее мас-

штабных разделов психологической науки, видный вклад в

который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд,

А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакЛелланд, Л. Портер, Е. Лоу-

лер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории

выходит далеко за рамки данного пособия, но не коснуть-

ся ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных об-

ращений осуществляется для того, чтобы выявить основ-

ные установки потенциального покупателя, определить

смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - по-

купок). Некоторые установки находятся в глубине подсоз-

нания, поэтому могут быть определены только с помощью

проводимого психологами анализа косвенных опросов пот-

ребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики

рекламного обращения могут усилить интенсивность поло-

жительной мотивации и снизить действия установок, пре-

пятствующих покупке.

З/. Разработка рекламного обоащения

Используемые в рекламных обращениях мотивы

условно объединяются в три большие группы:

1) рациональные,

1) эмоциональные,

3) социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудов-

летворения [19, с.519].

1. К рациональным мотивам можно отнести:

1.1. Мотив прибыльности. Иногда его называют эконо-

мическим мотивом. Он основывается на справедли-

вом желании многих разбогатеть, целесообразно

расходовать имеющиеся средства, получить при

этом определенную экономию и т.д. Именно этот

мотив был использован в рекламе стиральных

средств Са1а ("Никакой разницы! Зачем платить

больше?") и "Вопих" ("Чистит все, кроме ваших

карманов!"). Эти же мотивы были ведущими в рек-

ламе многих инвестиционных фондов, доверитель-

ных товариществ и прочих "пирамид".

1.2. Мотив здоровья используется в рекламе качествен-

ных продуктов, товаров для занятий спортом,

средств личной гигиены и т.п. Примером может слу-

жить реклама минеральной воды "Миргородская",

жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с

ксилитом", различных витаминизированных про-

дуктов , строительных материалов (подчеркивается

их экологическая чистота) и т.п.

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска

является определяющим фактором в таких отраслях

экономики, как банковское и страховое дело. На

производстве и в быту человек также хотел бы ог-

радить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

Данный мотив, например, используется в рекламе

Московского коммерческого банка ("Просто устой-

чивый банк"). Однако банки и страховой бизнес -

не единственная сфера использования данного мо-

тива. Примером может служить реклама стиральной

машины "1пае5И": "Индезит" прослужит долго".

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ пред-

полагает обещание в рекламных обращениях облегче-