Раздел 3

Реклама: разработка обртцения, выбор средств

Воздействие рекламы на получателя призвано соз-

давать у него социально-психологическую установку (атти-

тюд). "Установка - это внутренняя психологическая го-

товность человека к каким-либо действиям" [14, с. 16].

Обычно выделяют такие основные уровни психоло-

гического воздействия:

когнитивный (передача информации, сообщения);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в переда-

че определенного объема информации, совокупности данных

о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превра-

щение массива передаваемой информации в систему уста-

новок, мотивов и принципов получателя обращения. Инс-

трументами формирования отношения являются частое

повторение одних и тех же аргументов, приведение логи-

ческих доказательств сказанного, формирование благопри-

ятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознава-

емых психологических элементов, так и элементов бессоз-

нательного. Это связано с тем, что определённая часть рек-

ламного послания может усваиваться адресатом, минуя

сферу активного мышления. Результатом внушения может

быть убежденность, получаемая без логических доказа-

тельств. Необходимо отметить, что внушение возможно,

во-первых, в том случае, если внушение соответствует пот-

ребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качес-

тве источника информации может быть использован чело-

век, обладающий высоким авторитетом и пользующийся

безусловным доверием. Внушение будет иметь больший

эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рек-

ламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в

"подталкивании" получателя к действию (конечно, к по-

купке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней

воздействия рекламного обращения на сознание человека

легло в основу множества рекламных моделей. Схемы не-

266

Таблица 3.1

1

Основные характеристики некоторых

рекламных моделей (формул)

НаправлениеАЮААССА01ВАВАОАСМАКгОдобрение"

воздействия

КогнитивноеВниманиеВниманиеОпределение потребностейУзнавание маркиОсозна потрние чости

\\и желаний . +покупателя

АффективноеИнтерееВосп| тие)ИЯ-ар-Отождествление потреби-Ассимиляция (осведомле-Инте)ес

гуменповтельскихние о ка-

нужд с пред-честве

ложениемтовара)

\рекламы\

СуггестивноеЖеланиеУбеж ни<де-ет Подталкивание покупа-Убеждение (формирова-Оценка

тадд V 1слл 1\ние психо-

необходимымлогической

выводампредраспо-

о покупкеложенности

\к покупке)

одзиио АсЛаппс\

Конативное Дейс твие1ДейсгтвиеСоздание благоприятнойДействиеПроверка

обстановки

для покупкиг

АффективноеОдоб)ение

(после покупки

Примечание, использованы данные [15, с. 22; 16, с. 3,5,10; 17, с. 164) и др.

которых наиболее известных и распространенных моделей

разработки рекламных обращений приведены в табл. 3.1.

Самой старой и самой известной рекламной форму-

лой является АЮА (аПеппоп - шЬегез!: - оеяге - асйоп,

т.е.внимание - интерес - желание - действие). Она пред-

ложена американским рекламистом Элмером Левисом еще

в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное реклам-

ное обращение, в первую очередь, должно привлекать неп-

Ршде.: Реклама: разработка обращения, е.ибор средств и каналов ею передачи

роизвольное внимание. Пути достижения этой цели доста-

точно разнообразны: использование контрастов, яркое,

оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; ку-

рьезные решения в расположении обращения (например,

помещение текста рекламного послания "вверх ногами");

шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено,

обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно мо-

жет содержать обещание удовлетворения потребностей ад-

ресата, быть оригинальным, интересным по форме и лако-

ничным.

В соответствии с моделью АГОА обращение должно

также возбудить желание адресата опробовать рекламиру-

емый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть "подсказка"

получателю, что он должен сделать. Например: "позвоните

сегодня же", "требуйте в аптеках Вашего города", "прихо-

дите и убедитесь сами" и т.п. Один из наиболее удачных

примеров - политическая реклама в ходе общероссийско-

го референдума 1993 года под девизом "Да, да, нет, да".

Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы,

выносившиеся на референдум, обозначали поддержку де-

мократических реформ.

Модификацией формулы АША является модель

АЮМА, включающая пятый компонент - мотивацию (то-

ггуе). Мотив как элемент содержания обращения будет бо-

лее подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристи-

ке формул АЮА (АЮМА), следует отметить, что они

относятся к группе моделей, ориентированных на действие

(ас[юп-опеп1;ес1).

По мнению большинства современных специалистов

по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность

процесса принятия решения о покупке современным потре-

бителем. В настоящее время формулы АЮА и АЮМА

имеют на практике ограниченное применение. В то же вре-

мя они знаменуют целую эпоху в развитии теории и прак-

тики рекламы. Несколько меньшее распространение полу-

чили модели АССА и 01ВАВА.

АССА как рекламная формула характеризуется тем,

что сводит результаты рекламного воздействия к определе-

268

!./. Разработка рекламного обращения

нию аудитории, прошедшей через один из четырех этапов

потребительского поведения - внимание (аЧепНоп), вос-

приятие аргументов (соптргеЬепзюп), убеждение (сопуесЫ-

оп) и действие (аспоп).

Формула В1ВАВА предложена Г. Гольдманом в

1953 году. Название модели также является аббревиатурой

немецких определений шести фаз процесса продажи; 1) оп-

ределение потребностей и желаний потенциальных поку-

пателей; 2) отождествление потребительских нужд с пред-

ложением рекламы; 3)"подталкивание" покупателя к

необходимым выводам о покупке,которые ассоциируются с

его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции поку-

пателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формиро-

ванию рекламных обращений стала модель ОАСМАК, из-

ложенная американским рекламистом Расселом Колли в

1961 году [18]. Название формулы включает начальные

буквы английского определения Оепп№ аауеШхш о-

а1 -- тпеа8ипп аоуегп51п ге5и11;5 (определение рекламных

целей - измерение рекламных результатов). Согласно мо-

дели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание

марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о

качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрас-

положение к покупке; 4) действие - совершение покупки

адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется при-

ростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели ОАСМАК, от подходов,

ориентированных па действия, - это исходная посылка: со-

вершение покупки определяется всеми основными элементами

комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один

из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последова-

тели Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представля-

ют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отме-

тить модель "Одобрение", предполагающую прохождение

потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание

необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рек-

ламируемому товару; 3) оценка его основных качеств: 4)

проверка, опробование качества: 5) одобрение.