Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

с другом на основе познания внутреннего процесса, проис-

ходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обраще-

нии к внутреннему опыту" [12, с. 158].

В то же время технологии межличностного общения

НЛП уже находят эффективное применение в практике

рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных

посланий.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих

рекламного обращения. Наиболее важными из них явля-

ются содержание, форма и структура обращения.

1.

2.

1.

2.

Краткие выводы:

Рекламное обращение является одним из центральных

элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики

тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных эле-

ментов схемы коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент

рекламной коммуникации, являющийся непосредствен-

ным носителем информационного и эмоционального воз-

действия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визу-

альную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с

помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс разработки рекламного обращения содержит как

творческую, так и коммерческую составляющую. В этом

процессе используются различные технологии.

Вопросы для самоконтроля:

Возьмите в качестве примера любое рекламное обраще-

ние и прокомментируйте связь его характеристик с пара-

метрами: отправителя, посредника, получателя.

Представьте себе, что Вам необходимо разработать рек-

ламное обращение. Отправителем выступает Ваш вуз

(фирма). Проиллюстрируйте основные этапы творческо-

го процесса разработки рекламного обращения на этом

примере.

Перечислите основные известные Вам технологии твор-

ческого процесса. Какие из них Вы предпочли бы исполь-

зовать в своей практике? Почему?

264

1.1. Разработка рекламного обращения

3.1.2. Содержание рекламного обращения

Известные американские специалисты в области рек-

лама Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали сле-

дующую мысль: "...общефирменные цели часто выражаются

финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный

капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результа-

тов поведенческого характера (рост посещаемости магазина,

количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, ес-

ли рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в

воздействии на происходящее в сознании людей (выд. моё -

Е.Р.). Другими словами, ...<...>... объявления очень редко

оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или

вызвать определенное действие в простой причинно-следс-

твенной хронологии. Они скорее воздействуют на наши зна-

ния, на наши чувства и т.п." [13, с. 217].

Это заключение во многом иллюстрирует настоя-

тельную необходимость обращения к проблемам психоло-

гии при рассмотрении механизма воздействия рекламного

обращения на его получателя. Следует отметить, что ак-

тивное применение достижений науки психологии вывело

на новый уровень практику рекламы. В числе этих дости-

жений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда,

исследование коллективного бессознательного К.Г. Юнгом,

бихевиористская теория Дж. Вотсана, изучение условных

и безусловных рефлексов И.П. Павловым, открытие прин-

ципа доминанты А.А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его мате-

риальная поддержка, в свою очередь, способствуют актив-

ным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта

настолько тесная, что в последние десятилетия получила

бурное развитие самостоятельная прикладная наука - пси-

хология рекламы. Настоящий учебник не претендует на

системное изложение положений данной науки. В то же

время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в

ходе дальнейшего изучения проблем формирования реклам-

ных обращений.

Содержание рекламного обращения определяется

множеством факторов, среди которых главную роль игра-

ют цели и характер воздействия на адресата.

---