Раздел 3 Реклама: разработка обращения, выбор средств и каналов его передачи

креатива: "При этом главной характеристикой качества

креатива является его способность продавать" [2, с. 15].

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, ко-

пирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать

не столько маленькое произведение рекламного искусства,

сколько деловое предложение целевой аудитории купить

что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.

В этой связи важен учет в процессе разработки рекламно-

го обращения маркетинговых целей коммуникатора (в т.ч.

ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой

рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету

рекламной кампании и т.п.). Содержание и форма реклам-

ного послания, каналы его распространения при этом в оп-

ределяющей степени зависят от характеристик его целевой

аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляет-

ся желание рекламистов привнести научный подход в

творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креа-

тивных технологий, получивших распространение в практи-

ке отечественной рекламы, можно назвать применение

ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее созда-

телем является ГС. Альтшуллер. Основные положения тео-

рии изложены в [4], [5] и других источниках. Среди наибо-

лее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих

ее в практику рекламной деятельности следует назвать

И.Л. Викентьева (см.: [6; 7]) и специалистов, объединивших-

ся в "Систему "ТРИЗ-ШАНС". Не ставя перед собой задачу

даже краткого рассмотрения данной технологии, можно от-

метить следующее. Основные ее исходные посылки описы-

ваются так: "Принятие решений, интуиция, творческие оза-

рения, с одной стороны, и шаблонность мышления,

неприятие нового - с другой, реализуются на основе едино-

го психофизиологического механизма: принципа доминанты,

открытого А.А. Ухтомским" [7, с. 29]; "Человек живет не по

законам разума и логики. У каждого человека существуют

стереотипы. Отрицательные Ст - это мнения, воспомина-

ния, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а

более редкие Ст - "ЗА" [7, с. 47]. Другими основными ка-

тегориями ТРИЗ являются: "инерция мышления", "ресурс",

262

31 Разработка рекламного обращения

"свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоре-

чие", "идеальный конечный результат" и др. Более подробно

с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.

Как всякая теория, ТРИЗ имеет последователей и

противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский за-

мечает: "Ярким отечественным проявлением технического

подхода стала и адаптация теории решения изобретатель-

ских задач к нуждам рекламы - в работах последователей

ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жестки-

ми программами (стереотипами со знаком + и -) механизм.

Производя алгебраические операции над стереотипами и со-

общениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя)

их, - можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и

планирования сами по себе правильны, но при их исполь-

зовании часто упускаются особенности рекламы как соци-

ального процесса, формальные описания которого не всег-

да возможны. Сложность описания и независимость

социальных процессов заложены в их мифологизме" [8,

с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого уп-

рощенного подхода к ТРИЗ).

А. Ульяновский считает одним из перспективных

направлений отечественной рекламной деятельности "упор

на формирование символической ценности и мифов о това-

ре" [8, с. 18]. Сотворение мифов, их широкое использование,

"мифодизайн" представляется этим специалистом в качестве

основного средства разработки рекламы (см., напр.: [9]).

Еще одной технологией, активно используемой в

процессе разработки рекламных обращений является ней-

ролингвистическое программирование (НЛП). Направление

возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями

стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая кон-

цепция НЛП проходит еще стадию становления. Необхо-

димо отметить, что в настоящее время нет общепринятого

определения.

Так, один из известных специалистов в сфере НЛП

М. Гринфельд определяет его как "гуманитарную техноло-

гию и междисциплинарный язык описания" [10, с. 25; см.

также: II]. Другой автор Л.Н.Хромов представляет НЛП

как "технологическую модель взаимодействия людей друг

9(