Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

непонимание значения применения ИМК в процессе

роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

противоречия между различными функциональными

подразделениями служб коммуникатора (отделы рек-

ламы, ПР, сбыта и т.п.). Зачастую личные интересы

их сотрудников оказываются выше общефирменных;

малочисленность рекламных и иных агентств, кото-

рые в состоянии разработать эффективные ИМК в

силу отсутствия кадров соответствующей компетен-

тности, преследования своих меркантильных инте-

ресов и т.п.

В то же время, по данным исследований, уже в на-

чале 90-х годов более 60 % руководителей американских

фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором

реализации маркетинговой стратегии [70, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути

внедрения концепции ИМК в практику деятельности

фирм, следует отметить, что она получает все более широ-

кое признание. Новейшие коммуникационные технологии

(интерактивные коммуникации, использование баз данных

в налаживании связей с адресатами, применение компью-

терных технологий, в первую очередь 1п(;егпе(;, и др.) спо-

собствуют росту эффективности применения подхода ин-

тегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик

концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал сле-

дующее мнение: "Технология - это именно то, что делает

ИМК возможным, и чем быстрее распространяются техно-

логические новшества, тем интенсивнее растут и обретают

зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в

движение и оказывает поддержку, они представляют собой

не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или

животрепещущую тему из области коммуникаций, которая

в скором времени потеряет актуальность и закроется сама

собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК - это буду-

щее всех маркетинговых коммуникаций" [цит. по: 70, с. 149].

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга

фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых комму-

никаций, проанализируем более подробно особенности

разработки рекламных обращений и проблемы организа-

ции рекламной деятельности коммуникатора.

252

2.4. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

Краткие выводы:

Интегрированная маркетинговая коммуникация пред-

ставляет собой концепцию планирования маркетинговых

коммуникаций, исходящую из необходимости оценки

стратегической роли их отдельных направлений (рекла-

мы, стимулирования сбыта, наблик рилейшнз и др.) и по-

иска оптимального сочетания для обеспечения четкости,

последовательности и максимизации воздействия комму-

никативных программ посредством непротиворечивой

интеграции всех отдельных обращений.

ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проб-

лем: во-первых - создание системы коммуникативных пос-

ланий с использованием различных средств СМК, которые

не противоречили бы друг другу, координировались между

собой, формируя единый благоприятный образ коммуника-

тора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимиза-

ция эффективности маркетинговых коммуникаций посредс-

твом поиска оптимальных комбинаций основных и

синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и

инструментов каждого из этих средств.

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную

структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно

объединить в следующие основные группы: цели фирмы и

используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состоя-

ние потребительской аудитории; этап жизненного цикла

рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в комму-

никативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Вопросы для самопроверки:

Каковы основные причины, способствовавшие разработке

концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте "рейтинги" основных средств СМК

по критерию эффективности воздействия на различные

типы клиентурных рынков.

3. Разработайте "рекламную пирамиду" для планирования

коммуникационной стратегии конкретной, хорошо извес-

тной Вам фирмы.

4. Что, по Вашему мнению, в наибольшей степени сдержи-

вает внедрение концепции ИМК в практику деятельнос-

ти отечественных организаций?