Раздел I. Основные этапы развития рекламы

зяйства для собственного потребления. Купцы постоянно пе-

ремещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах

и крупных поместьях (рис. 1.5). Основным типом коммуни-

каций с покупателем была, естественно, личная продажа.

Российский дореволюционный исследователь

М.Н. Соболев по этому поводу писал: "В разных местнос-

тях Англии возникают периодические ярмарки, служащие

обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей со-

общения, слабой населенности страны и недостаточного

развития торговли [17, с.54].

И хотя речь в цитате идет об Англии, предпосылки

возникновения ярмарок в Европе названы универсальные.

К ним необходимо также добавить небезопасность торгов-

ли, которую вели бродячие купцы, а значит необходимость

надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннее средневековье ярмарки играли существен-

ную роль - как единственно возможные пункты концен-

трации обмена, как средства формирования коммуникаций

оптовых торговцев. В период классического средневековья,

в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков

западноевропейских стран значение ярмарок еще более

Рис. 1.6. Ярмарочная площадь в Любеке (гравюра XVI века)

24

I 2 Реклама в Средние века

возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками

средневековья были: во Франции - Сен-Денийская (под

Парижем) - с VII в., Шампанская - с XI в.; в Англии -

Сент-Джайлская - с XI в., Стаурбриджская (близ Кембрид-

жа); в Германии - Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфур-

те-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии - Миланская,

в Ферраре и Венеции; в Венгрии - в Пеште и Дебрецене;

в Польше - Познанская и Краковская (рис. 1.6).

Самой крупной ярмаркой в Европе в XIII - сер.

XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусирова-

ла международную европейскую торговлю и денежные

операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год.

К середине ХГУ-ХУ вв. крупнейшим ярмарочным центром

стал Брюгге (Фландрия). В начале XV века общеевропей-

ское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV

века центр ярмарочной торговли переместился в Лион и

Лейпциг [18, с. 978-979].

Еще одним средством становления коммуникаций с

покупателями были вывески. Как правило, в период раннего

вья они содержали только

знаки и символы. Поясняю-

щие надписи и имена хозяев

заведений чаще всего отсутс-

твовали, т.к. подавляющее

большинство населения было

безграмотным. Со временем

появились универсальные

символы: у слесарей - ключ;

виноторговцев - бочонок;

ростовщиков - три шара; са-

пожников - стилизованный

сапог и т.д. (рис. 1.7).

Вывески вначале по-

мешались при входе в заве-

дения по инициативе их вла-

дельцев - ремесленников и

торговцев. Впоследствии же

их наличие было жестко

обязательным требованием

Рис. 1.7. Миниатюра из Боль-

шой Гейдельбергской рукописи

(XVI век)

Раздел 1 Основные этапы развития рекламы

городских властей. Так, российским исследователем нача-

ла XX века В.В. Уперовым приводится текст документа

XIV века, хранящегося в делах английского парламента:

"Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой

пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном

случае его пиво будет конфисковано" [3, с. 394]. В дальней-

шем предполагалось не только наличие таких знаков, но и

их регистрация.

К стилизованным знакам на постоялых дворах, в

гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали до-

бавлять одно или несколько слов. Фирменные названия за-

ведений иногда отличались экстравагантностью.

Самый большой прорыв в формировании массовых

коммуникаций всего средневекового периода связан с

изобретением Иоганном Гутенбергом (1400-1468) книгопе-

чатания в 1445 году (рис. 1.8). Использование печатного

станка революционным образом способствовало развитию

г-------------------| системы просвещения и

культуры того времени.

Оно же легло в фунда-

мент формирования

системы средств массо-

вой информации.

Типографии

Ь стремительно распрос-

траняются в европей-

7 ских странах. В Италии

первая типография воз-

никает в 1465, в Швей-

царии - в 1468, во

Франции - в 1470, в

Бельгии - в 1473, в

Англии - в 1476, в

Австрии - в 1482 году.

Реклама стала

одной из сфер челове-

ческой деятельности,

которой изобретение

И. Гутенберга косну-

лось непосредственно.

И. Гутенберга

I 2. Реклама в Средние века

Книгопечатание не только оказалось важнейшей предпо-

сылкой формирования нового средства - печатной рек-

ламы. Оно в первые же годы стало крупным потребите-

лем рекламных услуг.

Первое печатное объявление разработано страсбург-

ским типографом Эггештейном в 1466 году. В 1472 году

английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулиро-

вания сбыта напечатанных им же молитвенников разрабо-

тал печатное рекламное объявление, которое впоследствии

было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы,

у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продук-

ции возникла необходимость составления перечней книг,

производимых типографиями. Во время своих коммерческих

поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциаль-

ным покупателям. В них приводились заглавия предназна-

ченных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об

этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на

низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о форми-

ровании нового вида печатной рекламы - каталогов. Таких

перечней - каталогов, отпечатанных в XV веке, сохранилось

около 20. Один из них датируется 1469 годом [3, с. 396].

Первый известный печатный плакат также связан с

книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 го-

ду. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового из-

дания "Математики" Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антвер-

пенским типографом Жераром Лином (Сегаег!; Ьееп) в

1491 году. Он популяризировал изданную в той же типог-

рафии книгу "Прекрасная Мелузина" [3, с. 396-397].

Изобретение типографского станка создало предпо-

сылки для издания печатных средств массовой информации.

Что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени.

у\ Краткие выводы:

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, полити-

ке и культурной жизни средневековья реклама в эту эпо-

ху (особенно, ее ранние периоды) практически отсутс-

твует;

27