Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

имиджа фирмы; позиционирования или непозициониро-

вания производимых товаров и т.д. Для достижения этих

целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широко-

масштабных мероприятий, принимающих форму единой

маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная марке-

тинговая стратегия может предполагать различную

роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров.

Так, стратегия проталкивания товара предполагает более

широкое привлечение к сбытовой программе коммивояже-

ров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых

посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-тол-

качи и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом,

производитель "проталкивает" товар оптовому посреднику,

тот - розничному, последний - потребителю. Стратегия

привлечения потребителей делает основным направлением

коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конеч-

ным потребителем. В структуре СМК теперь будут преоб-

ладать реклама в средствах информации, работающих на

массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимули-

рующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка явля-

ются: рынок индивидуальных потребителей, рынок произ-

водственных потребителей, рынок торговых посредников,

рынок государственных и муниципальных органов, рынок

зарубежных потребителей. Использование различных

средств СМК неодинаково по эффективности на каждом из

этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке

индивидуальных потребителей (товары широкого потреб-

ления) значимость элементов коммуникационной смеси

убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уро-

вень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик ри-

лейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке

производственных потребителей (товары производственно-

го назначения) выглядит следующим образом: личная про-

дажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, рекла-

ма, паблик рилейшнз [22, с. 502].

Основные типы. состояния целевой потребитель-

ской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее

готовности к покупке определенного товара (предпочтения

248

2.4. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

Рис. 2.13. Схема "рекламной пирамиды" - основные типы го-

товности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых

коммуникаций

к фирменной марке), представляют в совокупности так

называемую "рекламную пирамиду" (рис. 2.13).

Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной по-

литики по мере "восхождения" по ступенькам "рекламной

пирамиды" на примере украинского научно-практического

журнала "Маркетинг и реклама". На начальном этапе внед-

рения журнала на рынок специализированных изданий

вполне очевидно отсутствие каких-либо знаний о нем у пот-

ребителей публикуемой в нем информации - сотрудников

маркетинговых служб различных организаций. Поэтому ос-

новной целью коммуникаций на этом этапе будет предос-

тавление максимума информации о тематике издания, пери-

одичности его выхода, регионе распространения и т.п.

Главными инструментами достижения этой цели бу-

дут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорс-

тво и др. Эффективным приемом является размещение ин-

формации о журнале в авторитетных общенациональных

СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным биз-

несом. Целесообразно также проведение презентаций жур-

нала, участие в мероприятиях научно-практического харак-

тера (конференции, круглые столы, бизнес-форумы и т.п.).

Одной из составляющих данной работы стала деятельность

249