Раздел 2. Реклама в

.истоме маркетинговых ком

Ц уникаиии

эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой не-

дополучение гораздо больших по сравнению с этими рас-

ходами объемов прибыли, даже при отличной ассортимен-

тной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось вы-

ше, с различной эффективностью решают стоящие перед

фирмой разноплановые коммуникативные задачи. Это под-

тверждается данными табл. 2.1.

Несколько слов о самой таблице. Необходимо отме-

тить, что ее данными можно пользоваться чисто оценочно,

со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем

выборки (5000), балльная оценка страдает субъективностью

получаемых результатов. Некоторые показатели (например,

4-й и 8-й) тесно взаимосвязаны между собой и автокорре-

лируются. Очевидна различная значимость показателей

(например, 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто

Таблица 1.1

чебюпеля

(в баллах)-- "Ш/С1/М/лл

№п/пПоказательРекламаЛичнаяКоммер-Стиму-

в прессепродажаческаялирова-

пропа-ние

1Рпп/лйи/уТ1. вирлпяп.рй н гпчиэиир плипэтрдя ышшипиыо опсдрл1ош и иипапис )|ику|1о1шлгандасбыта

и сохраняться в его памяти

2Размер аудитории, которую может охватить4534

одна камлания

3 4Стоимость одного контакта с покупателемРтгалац!> литплдо ГАижАи гитэ чз лпэтилй ЫСПСпи КипШиЛл 1ЛуЖии ШЫ(а М ЦиЦаИШИ4 4\ 15 52 2

реакцией покупателя

5Способность быстро реагировать на вопросы4514

покупателей и, соответсвенно, гибко

6 7 <корректировать сбытовую политику Выбор нужного момента дм сообщения Повторный контакт с покупателем Время, необходимое для уяснения ответной2 4 55 5 21 2 42 3 4

реакции покупателя3

9Убедительность сообщения3513

10Получение заказа, заключение сделки Итого24 55 14 4

ПримечоЛ ГТ,ния.353121132

/. При формировании таблицы использованы результаты исследований американскими спе-

циалистами более 5000 промышленных товаров [80, с. 801.

2. Показатели, помещенные в таблице, оценивались по -балльной системе. Оиенкп "7" оя,-

ется максимальной.

-Балльной системе. Оценка "5" явля-

244

2.4. Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

арифметически складывают количественные оценки и по-

лучают итоговые показатели, что представляется не совсем

корректным. В то же время данные таблицы позволяют

наглядно показать достоинства и недостатки каждого из ос-

новных элементов СМК в соотношении друг с другом. Так,

явно видны преимущества личной продажи в способности

быстро реагировать на покупательские запросы, в получе-

нии заказа и заключении сделки, ряде других моментов.

Однако по стоимости одного контакта личная продажа име-

ет наихудший показатель (1). Действительно, по данным

исследований, еще в конце 80-х годов средняя стоимость

одного визита торгового агента в США составляла 225 дол-

ларов [81, с. 75]. Однозначным лидером по данному пока-

зателю может быть признан паблик рилейшнз, но у этого

средства наихудшие оценочные показатели по таким крите-

риям, как получение заказа и заключение сделки, степень

контроля за реакцией покупателя и др.

Из данных таблицы мы не видим четко выраженно-

го лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем

показателям.

Из этого следует вывод, что применение того

или иного средства коммуникационной смеси во многом

зависит от конкретной рыночной ситуации, от харак-

теристик самой фирмы и целей ее маркетинговой дея-

тельности.

С этой точки зрения формирование структуры

СМК является сложным творческим процессом, требую-

щим достаточно большого объема исходной информации,

и нередко - известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных,

синтетических средств СМК (спонсорство, выставочная дея-

тельность, формирование фирменного стиля, МКМП). Это

связано, во-первых, с тем, что данные средства могут быть

рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов

основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически

невозможно использование только одного элемента комму-

никативной смеси. Только их сочетание может принести

достаточную эффективность коммуникативной и всей мар-

кетинговой политики, достичь так называемого синергичес-

кого эффекта. Во многих случаях раздельное использование

245

гн.яЧс:! -. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

средств СМК попросту невозможно (например, проведение

промоушн-кампании неэффективно без предварительной

рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть

рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т.п.).

В целом же, ключ к правильному решению пробле-

мы формирования эффективного комплекса маркетинговых

коммуникаций лежит в системном, комплексном восприя-

тии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо чет-

кое понимание того, что реклама (и другие коммуникации)

- один из элементов маркетинга. Только маркетинговый

системный подход, осознание приоритета нужд потребите-

ля позволит сформировать по-настоящему действенный

комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассмат-

риваемой проблемы стала разработанная американским

маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных

маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации реклам-

ных агентств интегрированная маркетинговая коммуни-

кация (англ. - 1п1е га1еа Маг!геИп СоттитсаНоп) - это

концепция планирования маркетинговых коммуникаций, ис-

ходящая из необходимости оценки стратегической роли их

отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта,

паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания

для обеспечения четкости, последовательности и максими-

зации воздействия коммуникативных программ посредс-

твом непротиворечивой интеграции всех отдельных обра-

щений [82, с.692-693].

Как видим, концепция ИМК предполагает решение

двух взаимосвязанных проблем:

во-первых, создание системы коммуникативных посланий

с использованием различных средств СМК, которые

не противоречили бы друг другу, координировались

между собой, формируя единый благоприятный образ

коммуникатора;

во-вторых, главной целью ИМК является максимизация

эффективности маркетинговых коммуникаций пос-

редством поиска оптимальных комбинаций основных

и синтетических средств СМК, а также отдельных

приемов и инструментов каждого из этих средств.

246

2.4 Концепция интсг/мриваннои маркетинговой коммуникации

Для достижения стратегических целей ИМК перед

началом процесса разработки эффективного комплекса

маркетинговых коммуникаций специалисту необходимо

задать себе следующие вопросы:

1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и от-

даленную перспективы? Существует ли маркетинго-

вая стратегия их достижения? Если "да", то какое

место в ней занимает СМК?

2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е.

ее клиентурным рынком? Каковы основные харак-

теристики этого рынка? На какой стадии готовнос-

ти к восприятию товара фирмы находится основной

его потребитель?

3. Что продает фирма? Каковы характеристики ее това-

ра? На каком этапе жизненного цикла он находится?

4. Каковы традиции фирмы при формировании марке-

тинговых коммуникаций? Каковы особенности ком-

муникаций? Каковы особенности коммуникативной

политики основных конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы позволят определить

цели СМК фирмы, соотнести их с общефирменными целя-

ми и другими аргументами функции 4 р, что является не-

обходимой предпосылкой формирования интегрированных

маркетинговых коммуникаций.

Все многочисленные факторы, определяющие оп-

тимальную структуру системы маркетинговых ком-

муникаций, можно объединить в следующие основные

группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2. Тип товара или рынка;

3. Состояние потребительской аудитории;

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара;

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной поли-

тике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более

подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы за-

висит от определения ее высшим руководством целей, ка-

сающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые

рынки; формирования или изменения сложившегося

247