Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В их числе - крупнейший производитель моющих и гиги-

енических средств Ргосгег СатЫе. Промоушн-кампания

фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в

1997 году, предусматривала рассылку по почте гигиеничес-

ких пакетов всему женскому населению. Причем получать

"посылку" необходимо было лично (!) адресату в почтовом

отделении. Реальным результатом стало совершенно спра-

ведливое возмущение пожилых женщин и недоумение по-

давляющего большинства остальных возрастных категорий

по поводу этой акции. Волна негативной молвы иницииро-

вала многочисленные резко отрицательные выступления

во многих региональных и центральных средствах массо-

вой информации.

Эффективное использование канала "молва" может

быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты

"лексических конструкций, способных к самостоятельной

жизни в языке целевой аудитории" [78, с. 52].

Яркими примерами таких устойчивых словосочета-

ний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко

ассоциирующихся с известными торговыми марками, мо-

гут служить: "сладкая парочка"; "новое поколение выбира-

ет..."; "имидж - ничто, жажда - все"; "ждем-с"; "причем

здесь пальцы?"; "а главное - сухо"; "толстый-толстый слой

шоколада"; "райское наслаждение", "свежее дыхание облег-

чает понимание", "чи можна, чи варто...", "оце так пиво!" и

многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой

язык, используются в различных формах городского фоль-

клора (анекдоты, поговорки, песни и т.п.).

Особенно эффективно "внедрение" в подобные вер-

бальные конструкции названия рекламируемой марки.

Вспомним хотя бы классическое: "Нигде кроме, как в Мос-

сельпроме", или тоже историческое, но более "близкое": "У

МММ нет проблем!". Из современных посланий ныне

здравствующих рекламодателей можно отметить: "Сделай

паузу, скушай "Твикс"!"; "Ваша киска купила бы "Вис-

кас"!", "Чистота - чисто "Тайд"!", "Выбирай "САМ!"". Как

видим, в качестве одного из инструментов создания устой-

чивости словосочетаний используются ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устой-

чивые связи и ассоциации между словами, которые исполь-

240

23 Структура СМ К

зуются в фирменных рекламных посланиях. Например,

нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на

достаточно распространенное "0кэй" непроизвольно отве-

тит "Оби".

Одним из приемов вхождения в "язык улицы" ста-

ло использование различных неологизмов, типа: "сникер-

сни", "жалюзни" (такие глагольные новоязовские формы).

Важную роль играют НВМК в формировании мар-

кетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фир-

мы-коммуникатора.

Как считают специалисты в сфере паблик рилейшнз

"...В некоторых организациях слухи - наиболее сильные

средства коммуникаций. Нередко они распространяются

быстрее, чем официальная информация и более влиятель-

ны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть

разрушительными [...] Занятые склонны искажать буду-

щий ход событий во имя подтверждения слухов [49, с. 132-

133]". Средством снижения негативного влияния молвы

может быть официальная информация, оперативно рас-

пространяемая должностными лицами фирмы.

В то же время слухи не всегда играют только отри-

цательную роль. При умелом использовании этого инстру-

мента руководством могут решаться задачи мобилизации

коллективов на достижение общефирменных целей, созда-

ние атмосферы соревновательности между отдельными

подразделениями фирмы, распространение негативной

оценки действий отдельных сотрудников, особенно в дели-

катных случаях, когда открытая оценка была бы неумес-

тной или преждевременной, и т.п. В качестве испытанного

канала такой коммуникации используется дозированная

"утечка информации".

По данным исследований, типичными проблемами,

информация по которым передается каналами распростра-

нения слухов, являются, прежде всего, следующие;

предстоящие сокращения сотрудников;

новые меры по наказаниям за опоздания;

изменения в структуре организации;

грядущие перемещения и повышения;

подробное изложение спора двух руководителей на

последнем совещании по сбыту и др.

ГаОс:! 2 Гек.-тмн в системе .уарк.сптиговых коммуникаций

Данные исследований также свидетельствуют о том,

что уровень достоверности слухов в отношении непротиво-

речивой информации об организации достигает достаточно

высокого показателя - 80...99 % [79, с. 169-170].

Таким образом, характеристики и особенности не-

формальных вербальных маркетинговых коммуникаций,

рассмотренные нами выше, позволяют рассматривать

НВМК как один из важных элементов СМК. Современная

практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о

том, что использование молвы как средства коммуникаций

может быть достаточно эффективным в рамках достиже-

ния маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и

инструментарий основных и синтетических средств марке-

тинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формиро-

вания коммуникативной политики организации является

достижение максимального эффекта функционирования

"коммуникационной смеси" в целом. Эта цель достигается в

рамках реализации концепции интегрированных маркетин-

говых коммуникаций. Анализом основных положений данной

концепции завершается раздел, посвященный определению

места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Краткие выводы:

В современной деловой практике неформальные вербаль-

ные маркетинговые коммуникации стали эффективным

средством формирования запланированных взаимоотно-

шений с целевыми аудиториями с конечной целью реше-

ния маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК

представляют собой один из элементов СМК.

Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК

представляют собой совокупность неформальных, не

имеющих официальных рамок, вербальных обществен-

ных коммуникаций, сообщения в которых передамся "но

цепочке", "из уст в уста".

Для данной формы коммуникаций характерны такие

свойства: самотрацслируемость; однократная воспроизво-

димость; спонтанность; невысокая степень контролируе-

мости; высокий уровень искажаемости; невысокая сте-

пень достоверности; повышенный уровень помех и

различных "шумов"; наличие социальных барьеров; от-

2.

3.

242

Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации

сутствие избирательное! и; повышенный уровень эмоцио-

нальной окраски передаваемого сообщения.

Использование НВМК требует высокого уровня компетен-

тности исполнителей и должно сопровождаться глубокой

проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Вопросы для самоконтроля:

Почему, по Вашему мнению, НВМК используются не

только мелкими предпринимателями, но и лидерами в

сфере маркетинговых коммуникаций?

Можете ли Вы привести свои примеры использования

молвы в процессе достижения маркетинговых целей из-

вестных Вам фирм?

Почему организациям следует с величайшей острожнос-

тыо использовать НВМК как инструмент своей коммуни-

кативной стратегии?

2.4. Концепция интегрированной

маркетинговой коммуникации

Теперь, после того, как нами проанализированы ос-

новные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем

к проблеме оптимального сочетания этих средств для ус-

пеха маркетинговой деятельности. Важно при этом учесть

действие основных факторов, определяющих их правиль-

ный выбор и эффективное комбинирование.

Анализ рассмотренных выше основных и синтети-

ческих средств СМК позволяет сделать вывод об их широ-

ком многообразии, различном характере воздействия на

целевую аудиторию, значительной дифференциации стои-

мости коммуникативных мероприятий и т.д. Поэтому вов-

лечение того или иного средства в арсенал предпринима-

тельской деятельности, формирование их оптимального

сочетания является одной из сложнейших задач маркетин-

говой службы фирмы. От ее правильного решения зависит

не только общая сумма расходов фирмы на формирование

коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в пос-

леднее время затраты на маркетинговые коммуникации

выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Од-

нако еще более важно то, что промах или недостаточная

243