Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Все эти основные требования к работе продавца

позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффектив-

но может работать только продавец-консультант, прошед-

ший соответствующую специальную подготовку.

Велико значение в системе ИМКМП элементов

стимулирования сбыта. Наряду с традиционными прие-

мами, рассмотренными в соответствующей главе учебника

(скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.),

можно выделить специфические приемы, используемые в

предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (Га1г за-

1ез). В начале их проведения в торговом центре по внутренней

радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий

промежуток времени (например, 20...30 мин) устанавливается

скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При

этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распрода-

жи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилав-

ка и после окончания объявленного времени.

Специфическим приемом ИМКМП является также

"убыточный лидер". Так называют товары, цены на кото-

рые устанавливаются на уровне себестоимости или даже

ниже. Покупатель, привлеченный такой "приманкой", обя-

зательно купит что-либо, кроме него, компенсируя потери

владельцев, связанные с продажей "лидера" [70, с. 662].

Перспективным направлением ИМКМП является

разработка крупными магазинами программ лояльности

покупателя. В качестве средств поощрения постоянных по-

купателей могут быть использованы скидки завсегдатаям,

поздравления с личными праздниками, подарки от продав-

ца и т.п. До недавнего времени в этой связи предпринима-

лись попытки использования дисконтных расчетных плас-

тиковых карт.

В крупных торговых предприятиях актуальным яв-

ляется также использование приемов паблик рилейшнз. В

их числе: проведение презентаций (наиболее крупных пос-

тавщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов,

организация мероприятий событийного характера (п лет

работы конкретного магазина, т-й посетитель и т.п.).

К элементам ПР можно также отнести издание мага-

зинами представительских презентационных полиграфичес-

230

2.3 С1и1)укт\1)а СМ К

ких материалов: проспектов, листовок, плакатов и г.п. В

предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т.п.) важ-

ным носителем ИМКМП также является красочно офор-

мленное меню.

Все перечисленное выше позволяет выделить основ-

ные коммуникативные характеристики маркетинговых

коммуникаций в местах продажи:

1) использование в практике маркетинга инструмента-

рия ИМКМП является следствием комплексного

интегрированного подхода в формировании комму-

никаций на уровне розничной торговли с использо-

ванием средств и приемов практически всех элемен-

тов СМК;

2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных

другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя

специфические инструменты. Важнейшими из них

являются такие: разнообразные витрины и выклад-

ки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т.п.),

мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др.

Именно в системе ИМКМП в максимальной мере

реализуется коммуникативное воздействие упаков-

ки товара;

3) сферой применения данного типа маркетинговых

коммуникаций являются предприятия розничной

торговли, общественного питания, сферы услуг (в

том числе и банковских);

4) мероприятия ИМКМП зачастую являются резуль-

татом координации усилий владельцев розничных

предприятий с производителями товаров, являю-

щихся общенациональными торговыми марками.

Данное взаимодействие требует дополнительных ор-

ганизационных мер как со стороны производителей,

так и со стороны розницы;

5) целевой аудиторией ИМКМП является покупатель,

находящийся непосредственно в процессе принятия

решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его

обратная реакция практически совпадают во времени;

7) следствием всего вышеперечисленного является вы-

сокая эффективность ИМКМП.

231

Газде.1 2 Реклама в системе .ча/жутинговых коммуникации

Определенную роль в формировании маркетинго-

вых коммуникаций в местах продажи играют неформаль-

ные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены

нами в следующем параграфе учебника.

Краткие выводы:

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах

продажи представляют собой комплексное синтетическое

средство маркетинговых коммуникаций, включающее эле-

менты и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой

продажи, ПР и других синтетических коммуникативных

средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Мерчандайзинг представляет собой специфическую мар-

кетинговую технологию, инструментами которой являют-

ся все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, мар-

кетинговые коммуникации). ИМКМП можно определить

как коммуникативную составляющую этой технологии.

Основными коммуникативными характеристиками мар-

кетинговых коммуникаций в местах продажи являются

следующие: комплексный интегрированный подход в

формировании коммуникаций на уровне розничной тор-

говли; наличие специфических инструментов и использо-

вание приемов всех основных средств СМК; в системе

ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуника-

тивное воздействие упаковки товара; сферой применения

являются предприятия розничной торговли, обществен-

ного питания, сферы услуг (и банковских); острая пот-

ребность в координации усилий владельцев розничных

предприятий с производителями товаров, являющихся

общенациональными торговыми марками; целевой ауди-

торией ИМКМП является покупатель, находящийся не-

посредственно в процессе принятия решения о покупке;

3.

коммуникативное воздействие на потребителя и его об-

ратная реакция практически совпадают во времени; высо-

кая эффективность ИМКМП.

Вопросы для самоконтроля:

В чем различия между интегрированными маркетинговыми

коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте

их реализацию па конкретных примерах.

Посетите ближайший торговый центр и перечислите все

используемые там инструменты и приемы ИМКМП.

1.

2.

3.

232

4. По итогам того же посещения торгового центра попро-

буйте в комплексе ИМКМП выделить элементы и прие-

мы рекламы, паблик рплейшпз, сеилз промоуши и др.

5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективнее

использования различных средств СМК в отдельности?

2.3.9. Неформальные вербальные

маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ре-

месленниками для информирования целевой аудитории,

налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедить-

ся из материалов первого раздела учебника, примеры этого

встречаются уже в античном мире. Это же средство ком-

мерческих коммуникаций является актуальным и в нынеш-

них условиях для мелких предпринимателей. Например,

уличный сапожник или портная-надомница не могут в си-

лу финансовых ограничений позволить себе провести рек-

ламную кампанию в средствах массовой информации или с

использованием наружной рекламы. В то же время, клиен-

ты передают информацию об этих предпринимателях, о ка-

честве их работы "из уст в уста". Кстати, в англоязычной

специальной литературе термин, обозначающий данный

тип коммуникаций, является дословным переводом данно-

го выражения: "тои1Ь-(;о-тои(;Ь".

В современной деловой практике неформальные вер-

бальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также мо-

гут стать эффективным средством формирования заплани-

рованных взаимоотношений с целевыми аудиториями с

конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким

образом, согласно определению, НВМК могут являться

элементом системы маркетинговых коммуникаций. При

этом в роли коммуникаторов зачастую выступают не толь-

ко мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже

лидеры в сфере маркетинга.

Приведем несколько примеров.

Первый из них давно стал достоянием истории. В

июне 1815 года лондонский банкир Рокфеллер первым уз-

нал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватер-

лоо. Он не торопился делать эту новость достоянием об-

233