Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Рассматриваемый тип спонсорства, очевидно, боль-

ше других приближается к понятию благотворительности.

В то же время в свете усиления тенденций социальной от-

ветственности бизнеса, более широкого использования

концепции социетального маркетинга значение спонсорс-

тва в социальной сфере будет, безусловно, возрастать.

В ходе изучения проблем спонсорства мы довольно

часто обращались к таким категориям, как логотип, эмбле-

ма фирмы, торговая марка, брэнд и т.п. Все они объедине-

ны общим понятием "фирменный стиль". Рассмотрим его

более подробно.

1.

3.

Краткие выводы:

Споисорство представляет собой систему взаимовыгод-

ных договорных отношений между спонсором и субсиди-

руемой стороной (реципиентом), общей целью которых

является достижение маркетинговых целей спонсора.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся

коммуникативная деятельность фирмы по спонсорингу

может иметь три основных направления: формирование

маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целе-

выми клиентурными рынками; налаживание благоприят-

ного широкого общественного мнения; коммуникации,

направленные па собственный персонал фирмы.

Основными сферами реализации спонсорских проектов

являются спорт, искусство и культура, социальная сфера.

Вопросы для самоконтроля:

Идентичны ли понятия спонсорство и меценатство? Ар-

гументируйте свой ответ.

Проанализируйте конкретную снопсорскую акцию и поп-

робуйте выделить в ней элементы рекламы, иаблик ри-

лейшнз, сейлз нромоушц и т.д.

Возьмите в качестве примера конкретную фирму, выска-

жите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей

использовать в своей СМК снонсорство.

Приведите свои примеры удачной "ассоциативности"

планируемого имиджа спонсора с характеристиками изб-

ранных реципиентов. Можете ли Вы назвать неудачные

примеры?

198

_3 Стр\кт\ра (АН.

2.3.7. Фирменный стиль

2.3.7.1. Понятие и основные элементы

фирменного стиля

В материалах первого раздела учебника мы встреча-

ли множество примеров того, что добросовестные произво-

ди гели товаров изначально стремились идентифицировать

свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля

(ФС) используются в практике рыночной деятельности

еще со времен рабовладельчества. Его инструменты были

вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленни-

ки, добившиеся высокого качества своих товаров, напри-

мер гончары, помечали свою продукцию личным клеймом.

Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной

репутации этих ремесленников, стремились заполучить то-

вары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные

торговые марки. По мере централизации производства и

расширения географии рынков значение клейма, других

фирменных отличительных знаков постоянно росло. В

последние десятилетия уже нашего времени сложилось це-

лое направление маркетинговых коммуникаций - форми-

рование фирменного стиля.

Понятие ФС часто используется рядом с такими ка-

тегориями, как "торговая марка", "марочная политика",

"брэнд", "брэпдинг". Кратко рассмотрим эти понятия.

Торговая марка (ТМ) является скорее официально

юридическим понятием. Основное предназначение торго-

вой марки - идентификация продукции конкретного про-

изводителя/продавца, установление приоритета пользова-

ния ТМ ее владельцем, использование ее как средства

борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает,

как правило, юридической защитой.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отож-

дествляют с достаточно близким понятием "брэнд".

По определению Американской маркетинговой ассо-

циации (в переводе М. Дымшица), "Брэнд (англ. - Ьгапа) -

название, слово, выражение (англ. - Ьгапа пате), знак, сим-

199

и()ул 2. Реклама в сиспи-мс ми/и.г/пнигивых комли1!/!! кации

вол или дизайиерское решение, или их комбинация в целях

обозначения товарок и услуг конкретно/о продавца или груп-

пы продавцов для отличия от их конкурентов" [60, с. 14].

В более широком и свободном понимании брэнд

включает сам товар или услугу со всеми их параметрами,

набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, восприни-

маемых пользователем и приписываемых им товару

(имидж товара, англ. - Ьгапа-тае), а также обещания ка-

ких-либо преимуществ, данные владельцами брэпда потре-

бителям. То есть в данном понимании брэнд - это мыслен-

ный ярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и

тот смысл, который вкладывают в него сами создатели

[см.: 61, с. б]. Примерами сформированных брэндов, полу-

чивших признание во всем мире, могут служить автомоби-

ли "Мегсеаез" и "ВМ\У", сложная бытовая аппаратура

"Зону", напитки "Соса-Со1а" и "Рерз!", рестораны быстрого

обслуживания "МсОопаЫ5", компьютеры 1ВМ, самолеты

"Во№" и т.п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже

в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль,

телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер

или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся украин-

ских общенациональных брэндов можно назвать марки пи-

ва "Оболонь", "Славутич", "Черниговское пиво", "Янтарь"

и др. В иных сферах - это автомобили "АвтоЗАЗ-ПАЕ-

\УОО", трактора ХТЗ, шоколад "Корона", продукты пита-

ния "Чумак", спиртные напитки "Артемида", "Союз-Вик-

тан" и т.д. Ряд марок в настоящее время предпринимают

усилия по переходу из разряда региональных брэндов в об-

щенациональные: пиво "Рогань", натуральные соки "Май-

бел", строительные услуги "Консоль" и др.

Брэндинг представляет собой один из типов марке-

тинговых технологий, направленный на создание брэнда и

управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рам-

ки системы маркетинговых коммуникаций и включает так-

же элементы товарной политики, политику в сфере ценооб-

разования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг - это

маркетинговая деятельность по созданию особого потреби-

тельского впечатления, которое является частью имиджа и

формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

200

С1П1)\К.1П}1)11 < М К

Оспо;зиыс маркетинговые пели брэндпига кключают

в себя: создание, усиление, позиционирование, регюзнцио-

нироваиие, обновление и изменение стадии развития брэн-

да, его расширение и углубление [61, с. б].

Фирменный стиль (англ. - сп7рога1е 1аепШу) являет-

ся одним из инструментов формирования брэнда и одновре-

менно - элементом брэндицга. С точки зрения системы мар-

кетинговых коммуникаций, ФС - одно из комплексных,

синтетических средств СМК, включающее некоторые эле-

менты рекламы и паблик рилейшнз. В свою очередь, элемен-

ты ФС активно используются в практике рекламы и ПР.

Рассмотрим подробней основные понятия, цели и

средства фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений

ФС, данных Н. Добробабенко, "...Фирменный стиль - это

набор цветовых, графических, словесных, типографических,

дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечи-

вающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),

всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и

внешнего оформления" [62]. Иными словами, основными це-

лями фирменного стиля можно назвать, во-первых, иденти-

фикацию изделий фирмы между собой и указание на связь

их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из об-

щей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показа-

тельны в этом отношении иногда используемые в литерату-

ре синонимы термина "фирменный стиль": "система

фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его

владельца в положительном впечатлении, которое он про-

изводит на потребителя. Одной из задач использования

ФС является напоминание покупателю о тех положитель-

ных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупав-

шиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС

косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время использование ФС не всегда способс-

твует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская

обувная фирма "Скороход" еще в начале века имела доста-

точно высокую репутацию на рынке, благодаря качествен-

ной, добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х

"Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка стано-

201

Гтдс.ч 2__1\::и1М{1 <_ си_с_1пе_му ма/ж.гптчгоаых коммуникаций __

вигся символом низкого качества и ПСССЮТВРТСТВИЯ моде.

Наличие опознавательных знаков Ф1 скорее отпугива-

ло, чем привлекало покупателей.

Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якок-

ка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском ав-

томобильном рынке в 1967 году. Менеджер, возглавлявший

отделение компании "Роге!" "Линкольн-Меркыори" "возра-

жал даже против того, чтобы на повой модели "Маркиз" зна-

чилась марка "Меркьюри". По его мнению, название "Мер-

кьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это

название настолько дискредитировано, что способно прова-

лить даже лучшую модель" [50, с. 106]. Заметим, что речь

шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, про-

игрывающих позиции еще более качественным маркам.

В этой связи можно вспомнить о таком отечествен-

ном брэнде, как "Запорожец". С полной уверенностью мож-

но говорить о том, что он стал таким же устоявшимся сим-

волом, как, например, 600-й "Мерседес" (не зря в анекдотах

про "новых русских" они так часто сталкиваются). Извес-

тности марки можно было бы радоваться, если бы она не

рассматривалась всеми как полная противоположность рос-

кошному, удобному, технически безупречному автомобилю.

Дистанцирование от марки "Запорожец" нынешних вла-

дельцев "АвтоЗАЗ-ОАЕ\УОО", введение на украинский

рынок и поддержка новых марок автомобилей представля-

ются, исходя из этого, полностью обоснованными.

При стабильно высоком уровне других элементов

комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его вла-

дельцу следующие преимущества.

помогает потребителю ориентироваться в потоке

информации, быстро и безошибочно найти товар

фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить

на рынок свои новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций

как вследствие повышения эффективности рекламы,

так и за счет универсальности его компонентов;

помогает достичь необходимого единства не только

рекламы, но и других средств маркетинговых ком-

202

г

23. Ст1)укту1)а СМ К

муннкаций фирмы (например, паблик рилейшнз:

проведение пресс-конференций, выпуск престижных

проспектов и т.п.);

способствует повышению корпоративного духа, объе-

диняет сотрудников, вырабатывает чувство причас-

тности к общему делу, "фирменный патриотизм";

положительно влияет на эстетический уровень и ви-

зуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые да-

ет использование фирменного стиля, то можно назвать его

одним из главных средств формирования благоприятного

имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и прак-

тики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне

фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявле-

ние должно рассматриваться как вклад в сложный символ,

который и является образом марки, как долгосрочный

вклад в репутацию брэнда" [25, с. 177].

Поэтому утверждение руководителей фирмы "Соса-

Со1а", что их товарные знаки "Соса-Со1а" и "Соке" оцени-

ваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, име-

ет под собой объективную основу. Действительно, если

просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки

фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним зат-

раты на поддержание репутации производителя высокока-

чественных напитков (повышение качества выпускаемых

товаров и создание новых; совершенствование системы

сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), учесть преи-

мущества, которые дает брэнд при реализации напитков по

сравнению с "просто напитком", то в итоге получится сум-

ма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных

средств фирмы. Поэтому стоимость торговых марок "Соса-

Со1а" и "Соке" по современным оценкам составляет около

40 млрд долларов.

Кстати, и в условиях отечественной экономической

практики товарные знаки также приобретают конкретную

и реальную денежную оценку. Сейчас их стоимость может

учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе

"Нематериальные активы".

В этой связи можно говорить о том, как велика роль

правильной разработки фирменного стиля.

203

Гам)кл 2 1уклима в систему маркетинговых коммуникаций

В самом начале этого сложного творческого и орга-

низационного процесса необходимо ответить на вопрос:

"Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела

бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того,

как сформирована общая концепция ФС, следует перехо-

дить к разработке его отдельных элементов. Хорошим при-

мером данного подхода может служить задание на разра-

ботку ФС Мосметростроя: "Фирма обладает большим

опытом и давними традициями... Тяжелая работа с исполь-

зованием современной техники. Гарантия высокого качес-

тва исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма

высока, в том числе и в европейских странах. Здесь рабо-

тают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные

люди. Основные понятия, характеризующие имидж: надеж-

ность, солидность, сила, мощь, большие объемы; устоявши-

еся традиции; известность; уникальность; уверенность;

мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; се-

рый, черный, синий цвета" [62, с. 21].

Какие же основные элементы включает в себя сис-

тема фирменного стиля? Следует назвать такие элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак (другие используемые названия:

знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак,

англ. - 1гаае тагК) является центральным элементом фир-

менного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой

зарегистрированные в установленном порядке изобрази-

тельные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их

комбинации, которые используются владельцем ТЗ для

идентификации своих товаров. Исключительное право вла-

дельца на использование товарного знака обеспечивается

правовой защитой со стороны государства.

204

Основными функциями товарного знака специалис-

ты называют такие [63, с. 37-42]:

1) облегчать восприятие различий или создавать раз-

личия;

2) давать товарам имена;

3) облегчать опознание товара;

4) облегчать запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочислен-

ностью и многообразием. Выделяют пять основных ти-

пов ТЗ.

а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминае-

мостью. Может быть зарегистрирован как в стандар-

тном написании, так и в оригинальном графическом

исполнении (логотип). Например: 1ВМ, Ао1аа5, Со-

са-Со1а, "Довгань", "Оболонь", "Таврия", "Маркетинг

и реклама" и др.;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригиналь-

ный рисунок, эмблему фирмы. Например, характер-

ная изогнутая линия как товарный знак фирмы

"№ке", производящей спортивный инвентарь; сти-

лизованная старинная ладья - ТЗ "АвтоВАЗ", сти-

лизованная пивная кружка с "ореолом" пены - ПО

"Рогань" и т.п.;

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном

измерении. Например, специфической формы бу-

тылка от "Кока-Колы" (тоже обеспечена правовой

защитой); флакон духов "Дали" и т.д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше харак-

терен для радиостанций и телекомпаний (например,

вступительный такт музыки к песне "Подмосковные

вечера"- ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее

время данный вид ТЗ все шире используется в рек-

ламной практике фирм, работающих в других сфе-

рах бизнеса. Например, могут использоваться ориги-

нальные музыкальные фразы в корпоративной

рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого

205

111л1с.1 2 Реклама в систему .лкНжутингчиых коммуникации

кофе еасагс" 4)ирмы екИе" ("Нового дня гло-

ток!") содержит два зарегистрированных звуковых

товарных знака: основную музыкальную фразу и

ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе.

Очень сильный коммуникативный заряд несет та-

кой шаг фирмы "21рро", как регистрация в качестве

звукового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания

приведенных выше типов. Например, комбинация

логотипа и объемной скульптурной группы "Рабо-

чий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак ки-

ностудии "Мосфильм".

Примеры некоторых ТЗ приведены на рис. 2.11.

Основные требования, предъявляемые к товарным

знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рас-

смотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - ори-

гинальное начертание или сокращенного наименования

фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой,

или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как пра-

вило, логотип состоит из 4...7 букв. Приблизительно четы-

ре товарных знака из каждых пяти регистрируются имен-

но в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой тради-

ционное, часто употребляемое сочетание нескольких эле-

ментов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразитель-

ный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись

асИоаз под фирменным рассеченным треугольником - фир-

менный блок фирмы "А(11с1а5", логотип фирмы "Майбел" со

стилизованным яблоком - ФБ одноименной фирмы .

Фирменный блок может также содержать полное

официальное название фирмы, его почтовые и банковские

реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда

ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой

постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы дея-

тельности фирмы, ее кредо: например, фирма "Найк" ("N1-

ке") - "Только сделай это!" ("]и5(; Оо И !"), "Филипс" ("РЫ-

206

>__тр\_1 }!>! .А_

Г~--~

"герГег"

(есгь1

ЦАВКЕТИНГ

Ы ?/44>

б)

НЕ\1-ЕТТ

РАСКАРО

т РН1ЫР5

г)

Рис. 2.11. Примеры различных типов ТЗ: а) логотип;

6) изобразительный ТЗ: в) объемный ТЗ; /) фирменный блок

207

Р_ау)ел__2_ реклама г. системе маркспптгоных К1)мм}иикн1щи_

Ир5) - "Изменим жизнь к лучшему.": "Проктер эид Гэмол"

("Ргосхе.г СатЫе") - "Качеспад. заслуживающее доверия";

компания "Довгань" - "Защищенное качество" и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана за-

бота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон" (\]оЬпйоп

}о1ш5оп") - "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!";

"ШРР" (производитель детского питания) - "С любовью к

Вашему малышу".

Слогам может также подчеркивать исключительные

качества фирмы ("Рэнк Ксерокс" ("Каик Хегох"): "Мы на-

учили мир копировать!" - или делать ударение на достиг-

нутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "опу":

"Это - опу.").

Существует множество других подходов в разработ-

ке слоганов, соответствующих различным концепциям рек-

ламного обращения: обещание выгод, лирический, фанта-

зийный и т.д. [64].

К фирменному рекламному девизу предъявляются

следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный

стиль его владельца и вносить вклад в формирова-

ние его имиджа;

Слоган должен обязательно учитывать особенности

целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы,

быть понятным и близким этой аудитории. Напри-

мер, слоган производителя автомобильных аморти-

заторов фирмы "Монро" ("Мопгое"): "Железная ру-

ка держит дорогу наверняка!" - может быть не

совсем понятен широкой аудитории. Зато он одноз-

начно расши4)ровывается целевой аудиторией - ав-

томобилистами, которые знают, к чему могут при-

вести плохие амортизаторы на скоростных

поворотах;

Краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

Оригинальность (естественно в определенных пре-

делах). Например, один оператор мобильной связи

использовал в рекламной кампании слоган: "С8М-

900 наступает. Москва сдается". Естественно, что

подобная оригинальность положительного эффекта

3.

4.

не принесла.

кт_ур1_ СМ К _____

другой пример. Украинская фирма использовала

1евиз: "Мы торгуем адреналином!". Оригинальность

слогана заключалась в том, что эта фирма не зани-

малась продажей медикаментов, а предоставляла ус-

луги по обучению состоятельных клиентов навыкам

вождения спортивных самолетов;

Интенсивная эмоциональная окраска;

Должно исключаться двоякое толкование (напри-

мер: "Инкомбанк": "Каждую секунду мы превраща-

ем в доход наших клиентов" и др.);

5.

6.

Слоган должен соответствовать стилю жизни, сис-

теме ценностей, сложившимся в момент времени его

использования. Например, за более чем вековую ис-

торию "Соса-Со1а" сменила несколько десятков за-

регистрированных слоганов: от "Пейте "Кока-Колу!"

до "Глоток, который освежает!", "С "Кока-Колой"

дела идут лучше!", "Насладись "Кока-КолойГ,

"Это- "Кока-Кола"!".

Фирменный цвет (цвета) также является важней-

шим элементом ФС, одним из компонентов общей карти-

ны образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более прив-

лекательными, лучше запоминающимися, позволяющими

оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторы-

ми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепи-

лись достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие

ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой,

с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводс-

тва и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В ка-

честве наиболее известных примеров использования фир-

менных цветов можно назвать следующие: сеть ресторанов

"Мс0опа1о.5" - красный и желтый; лидер мирового произ-

водства фототоваров "Койак" - желтый и золотистый; 1ВМ

- синий; "Рерз!" - синий, белый, красный. К слову сказать,

в связи с тем, что красный - один из фирменных цветов

главного конкурента ("Соса-Со1а"), то его использование

как фирменного цвета "РерзГ постепенно сокращается.

Фирменный цвет может также иметь правовую за-

щиту в случае соответствующей регистрации товарного

знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если

товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в

209

Рим)с:> 2. Гс.чилк! < системе .пчжутнн

этом пжпс ТЗ будет защищен. При регистрации же его и

черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизцелс-

нии в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчерки-

вать различные особенности образа марки, вносить свой

вклад в формирование ФС. Шрифт может воспринимать-

ся как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тя-

желый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой"

и т.п. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, ко-

торый бы вписывался в образ марки. Существует множес-

тво типов шрифтов, которые условно делятся на большие

группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментирован-

ные и др. Группы шрифтов включают большое количество

гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщен-

ностью и т.д.

Корпоративный герой (КГ) - важная часть форми-

руемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персони-

фицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый

образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в

коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется неко-

торыми чертами, которые коммуникатор стремится вклю-

чить в свой имидж. Так, явно льстит владельцу ФС кор-

поративный герой в анимационной рекламе крупного

отечественного посредника на рынке продовольственных

товаров "Топ-Сервис" - великан, шутя побивающий пиг-

меев-конкурентов.

Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд дол-

жен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети

"Мс0опа1а5" имидж этих ресторанов, включающий по во-

ле его создателей элементы веселого праздника с подарка-

ми, представлениями и т.п.

Провизор Мария, получившая у телезрителей проз-

вище Леди Панадол, символизирует профессиональную

компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к

болям простых потребителей.

Шумный и дурашливый кролик Квики призван сме-

шить маленьких любителем какао-напитка "Мезошк".

КГ может также олицетворять фантазийно-идеаль-

ный образ потребителя. Примером тому могут служить

210

Кокпоп МлгНюго и Искятс.чь |1}>п\чочг1!Ш"1 ч рекламе

"СягпрГ. Оба героя явно претендуют на лавры суперме-

нов. И, чо веси вили мости, предполагается, что куриль-

щики сигарет этих марок подсознательно будут нденти-

4")ицмровать себя с этими корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разра-

ботки корпоративного героя (или, по крайней мере, логи-

чески обоснованными) можно вспомнить о провале КГ

ф фмы 1ВМ. Ее выбор в данном случае пал на Розовую

Пантеру из одноименного популярного мультипликацион-

ного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руко-

водствовались специалисты столь мощчой корпорации,

принимая данное решение. Однако к моменту, когда ошиб-

ка была признана, уже были выкуплены права на исполь-

зования образа Розовой Пантеры у студии "\Уагпег ВгоС-

Ьегв", растиражированы многочисленные рекламоносители

с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной

"мыши" и т.д. Естественно, убытки коммуникатора в ре-

зультате этой досадной для профессионалов ошибки ис-

числялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от

корпоративного героя, является реальным лицом. Это кон-

кретный человек, который избран фирмой в качестве пос-

редника в ее коммуникациях с адресатом. Более распрос-

транены такие определения этого понятия, как "лицо

фирмы", "икона фирмы", "брэнд-имидж". Причем прив-

лечение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизоди-

ческий характер. В качестве коммуниканта он выступает

достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекатель-

ность, красоту посредника. Например, лицом фирмы "Ьапсо-

те" долгое время была Изабелла Росселини, "ИНКОМбанка"

- Ивонна Никитина. "Украинская фруктовая компания" и

"Тошиба-Украина" избрали в качестве ПК Руслану Пысанку.

В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут

привлечь про4)ессиональные качества человека, его компе-

тентность. В этом случае его черты проецируются на образ

владельца фирменного стиля. Так, "лицом фирмы" "ЗсЬер-

рез" стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник ко-

мандор Вайтхэд - интеллигентный уже немолодой чело-

211

1;1!;1111|0(.Т1.) которою потипсткуе.г с юреотицам "экс-

пср! . "11сс.чедо1-аг(..!ь. профессионал" |65, с. 37|.

Крупная фр.щчанзингоная комчанця "Довгань мзи-

ра.ча н к<14с-гги брид-пмпд/ка самого рукододите.ля фир-

мы Владимира Довганя. Его использование по замыслу

коммуникаторов должно были спосибствоьать повышению

степени доверия к товарам компании со стороны "средне-

го г.огреби геля".

Другие фирменные константы. Их перечень посто-

янно растет, вю-почая такие пока экзотические элементы, как

фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда

(фирменная байка) и др. Некоторые элементы деятельности

фирмы, з том числе в сфере коммуникаций, которые харак-

теризуются постоянством, обязательным и долговременным

характером использования, играют настолько важную роль в

формировании образа фирмы, что также могут быть отнесе-

ны к элементам его ФС. К указанным константам могут быть

отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу

каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные

особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной ре-

шетки автомобилей фирмы ВМ\У остается неизменным

уже длигельное время, несмотря на то, что внешний облик,

силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно

меняется.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры

и пиктограммы - абстрактные графические символы, обоз-

начающие товарные группы, размещение служб и другую

информацию (например, в фирменных предприятиях роз-

ничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками

можно назвать определенные внутрифирменные стан-

дарты. Для ресторанов "МсОопаЫУ, например, - это

обязательная вежливость персонала, быстрота обслужива-

ния, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Основными носителями элементов ФС являются

следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, прос-

пекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и

карманные) и т.д.;

212

.,) I.,т/! )>ч }1>и С М л

2 Средства ПР. мрожпандистгкнн прогпскг. журналы,

офопмлсчю залов для [ресс-конфорпщий и т.д.;

Л. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто-

ручки, настольные приборы, сувенирная поздрави-

тельная огкрьтгка и др.;

4. Элементы делопроизводстиа: фирменные бланки

(для международной перегиски, для коммерческого

письма, для приказов, для внутренней переписки и

т.д.), фирменный конверт (обычный и для междуна-

родной переписки), фирменные папки-регистрато-

ры, фирменные записные книжки, фирменные нас-

тольные семидневки, фирменные блоки бумаг для

записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные

карточки, удостоверения сотрудников, значки стен-

дистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах,

настенные календари, наклейки большого формата.

Нередко весь интерьер оформляется в фирменных

цветах;

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, од-

носторонний и двусторонний вымпелы, фирменная

упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные би-

леты, фирменная одежда сотрудников, изображения

на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

2.3.7.2. Разработка и регистрация

товарного знака

Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является

центральным элементом фирменного стиля. Фирма, дости-

гающая достаточно крупных размеров, которая обеспечила

признание качества своей продукции на конкретном рын-

ке, рано или поздно сталкивается с необходимостью ис-

пользования собственного товарного знака.

В начале сложного и продолжительного процесса

определения субъектов торговой марки владелец ТЗ дол-

жен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируе-

мый знак слнным для всеп продукции, производимой ее

213

владельцем. Такого подхода придерживаются "ХК [-)()-

1)а1с1х, "Рер.-Со1а Сотрапу", "Зону", ШМ, "Довгань", мно-

го других крупных и средних фирм и подавляющее боль-

шинство мелких. В отечественно!] практике таким

примером может служить семейство продовольственных

товаров под общей маркой "Чумак.

В силу ряда причин (например, деятельность однов-

ременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифи-

цированный характер фирмы, негармоничная товарная но-

менклатура и т.п.) фирма может принять решение о

регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных то-

варных групп, или даже конкретных товаров. Так, крупный

производитель натуральных соков в Украине "Майбел",

являясь уже достаточно сформированным брэндом, вкла-

дывает достаточно большие средства в популяризацию

своего товара "Джусик".

Марочные названия некоторых товаров, зарегис-

трированные как ТЗ, иногда не менее известны, чем наз-

вания фирм-производителей: например, сигареты "Маг-

1Ього" (производитель - "РЫШр Могп"), "Саше!"

("КеупоЫз ТаЬассо СогрогаСюп"); кукла ВагЬу ("Масге!")

и др. Соревнуются в известности с общефирменной тор-

говой маркой "Ргоссег СатЫе" и многочисленные то-

варные марки, владельцем которых является фирма: "Ап-

е1", "Т1ае", "Ратрегз", "Неаа 5пои1аег5", "В1епа-а-тес1" и

многие другие.

Разработка и регистрация ТЗ - достаточно слож-

ный и длительный процесс, требующий от коммуникатора

и разработчика не только дизайнерских и эстетических на-

выков, но и знаний национального и международного за-

конодательства в сфере защиты интеллектуальной собс-

твенности. Перед началом столь сложного процесса

необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет

коммуникатора на ту или иную промышленную собствен-

ность быть зафиксирован без о4)ормления прав на ТЗ?

Например, путем регистрации промышленного образца.

Основными документами международного права, ре-

гулирующими данный процесс и действующими на террито-

рии Украины, следует назвать: Парижскую конвенцию о пра-

вовой охране промышленной собственности (принята 20

214

23. Структура СМ К

марта 183 года, пересмотрена 14.07.67 и дополнена 02.10.79);

Мадридское соглашение и международной регистрации зна-

ков (принято 14 апреля 1891 года, пересмотрено 14.07.67 и

дополнено 02.10.79); Договор о патентной кооперации (при-

нят 19.06.70, дополнен 2.10.79, модифицирован 03.02.84).

Процедуру регистрации и юридической защиты ТЗ

определяет Закон Украины "Об охране прав на знаки для

товаров и услуг", который был принят 15.12.93. Законом

регулируются отношения, которые возникают в связи с

приобретением и осуществлением права собственности на

товарные знаки. Охранным документом на ТЗ как объект

промышленной собственности является свгдетельство, по-

лучаемое в Госпатенте Украины после успешного прохож-

дения процедуры регистрации. Свидетельство обеспечива-

ет охрану ТЗ сроком на 10 лет. Далее срок действия

свидетельства продлевается каждый раз на 10 лет. Право

на получение свидетельства принадлежит заявителю, заяв-

ка которого имеет более раннюю дату подачи или более

раннюю дату приоритета, если он заявлен.

Следующее важное решение касается страны

(стран), где будет осуществляться регистрация. В разных

странах могут сильно отличаться национальное законода-

тельство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура

регистрации, срок действия ТЗ и т.д. В Японии, например,

и в некоторых других странах существует статус незаре-

гистрированных товарных знаков. Это означает, что владе-

лец такого ТЗ должен доказать тот факт, что он использо-

вал данный знак раньше, чем все остальные. В этом случае

он может даже добиться анулирования зарегистрированно-

го сходного ТЗ, получившего применение позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической де-

ятельности известны случаи, когда недобросовестные лица,

узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стра-

не, опережали в этой процедуре его владельца. Это приво-

дило к необходимости для хозяина знака нести дополни-

тельные затраты или на юридические процедуры по

защите своего приоритета, или на выкуп своей же торго-

вой марки. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкрет-

ной стране (в том числе и в Украине) является одной из

важнейших коммерческих тайн.

215

1\1,1<)с_2__Рсклнма и системе маркетинговых комм уиикчций

Еще одной особенностью украинского законода-

тельства в данной сфере является то, что права, вытекаю-

щие из свидетельства на знак для товаров и услуг, дейс-

твуют со дня подачи заявки.

В соответствии с существующим законодательством

заявка подается в Госпатент Украины (далее также - Ведомс-

тво) и должна относиться к одному знаку. Нынешний адрес

Ведомства: г. Киев, Львовская площадь, 8. Учреждением Гос-

патента Украины, которое непосредственно занимается про-

цедурой экспертизы товарного знака, является Украинский

научно-исследовательский центр патентной экспертизы

(УНИЦПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по ад-

ресу Центра: 254119, г.Киев, ул. Семьи Хохловых, 15.

Предусмотрено, что заявка может быть подана через

представителя по делам интеллектуальной собственности

или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необ-

ходимо по возможности использовать это положение Зако-

на, т.к. процедура регистрации имеет определенную специ-

фику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в

данном процессе нет, и любая, даже мелкая, документаль-

ная оплошность может привести к отказу в выдаче свиде-

тельства. То же самое касается и процесса разработки са-

мого товарного знака.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоя-

тельно. Но лучше сделать заказ профессиональному ху-

дожнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот ху-

дожник имел уже опыт разработки ТЗ, т.к. требования к

товарным знакам достаточно специфичны и многочислен-

ны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разра-

ботку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, не-

обходимо предусмотреть в договоре обязательство

разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае

отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка составляется на украинском языке и должна

содержать:

заявление на регистрацию знака;

изображение заявляемого обозначения (10 изобра-

жений формата 80х80 мм или 80х100 мм);

перечень товаров и услуг, для которых заявитель

испрашивает регистрацию знака, сгруппированных

216

2.3 Ст/)укту/>11 СМ К

по Международной классификации товаров и услуг

(МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким

соглашением от 1957 года. Она пересматривалась в 1967,

1977 и 1979 годах. Классификацией предусмотрено распре-

деление всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8

классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса.

Расширенный перечень классифицируемых товаров и ус-

лу содержит 11 тысяч позиций [66, с. 249-250]. Основные

же типы товаров, объединяемых функциональным принци-

пом, приведены в приложении 3 данного учебника.

Заявитель, оплативший предусмотренный законом

сбор (20 необлагаемых минимумов заработной платы),

имеет право зарегистрировать свой ТЗ в 3-х товарных

классах. За регистрацию по каждому следующему классу

МКТУ взимается дополнительный сбор.

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком

большому количеству классов. С другой стороны, нерегис-

трация знака в жизненно важном для фирмы классе лиша-

ет его приоритета по данному виду продукции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименова-

ние фирмы, на имя которой испрашивается регистрация

товарного знака. В ней также указываются код ОКПО, ви-

ды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый ад-

рес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-за-

явителя.

В приказе №72 Госпатента Украины от 20.08.97 ут-

верждена новая редакция правил составления и подачи за-

явки на знак для товаров и услуг. Среди новшеств - воз-

можность регистрации в качестве ТЗ звука и света как

охраняемых элементов. В этих случаях к заявке прилага-

ются соответственно аудио- и видеокассета.

По истечении определенного времени после отправ-

ки заявки в Ведомство в адрес заявителя приходит или ар-

гументированный отказ в приеме заявки, или приоритет-

ная справка. Получение последней, хотя и не гарантирует

положительного решения Ведомства по заявке, означает,

что формальные требования к отосланным документам

соблюдены. Заявка "ставится в очередь" на прохождение

экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливает-

217

/-;. 11>1.-1 2 Реклама в счсте.ме лиж.апипгччых коммуникаций

ся конкретный момент времени, который учитывается при

определении приоритета заявителя па регистрируемый ТЗ.

Заявителю после этого остается только ждать решения Ве-

домства о регистрации знака.

После того, как ТЗ зарегистрирован, права его владель-

ца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и осо-

бенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним

помещать предупредительную маркировку - символ, указыва-

ющий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще

всего - это буква К в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистра-

ции, по решения соответствующего органа не получено, для

демонстрации приоритета в отечественной практике достаточ-

но распространено использование знака ТМ (сгаае тагк). При

этом следует заметить, что в некоторых странах данная мар-

кировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В законе определяются правовые требования к ТЗ.

Так, в соответствии с законом не могут получить право-

вой защиты обозначения, которые изображают:

1) только обозначения товаров, например, "Уголь",

"Сталь", "Вагон" и т.д.;

2) государственные гербы, флаги, эмблемы, официаль-

ные названия государств,

3) эмблемы, сокращения или полное наименование меж-

правительственных международных организаций

(например, Красный крест и Красный полумесяц,

ООН, ЮНЕСКО и т.д.). Использованию олимпий-

ского символа посвящен даже отдельный акт Меж-

дународного права - Найробийский договор об ох-

ране Олимпийского символа от 1981 года;

4) вошедшие во всеобщее употребление обозначения

товаров определенного вида. В этой связи, однако,

можно напомнить, что из-за недостаточно эффек-

тивной правовой защиты ТЗ в качестве родовых

названий товаров используются некогда зарегистри-

рованные торговые марки: аспирин, термос, целло-

фан, ксерокс, джип, памперсы, джакуззн и др. Твер-

дую позицию в защите своего ТЗ занимает

"Соса-Со1а", предъявляющая претензии ко всем, кто

использует слово "кола" в наименовании своей про-

дукции;

~218

...-;. С1ПЧ\К1Ч\11(1 (,М А

5) :тпки, явно напоминающие ТЗ им.есп1пых фирм. нап-

ример, ак1ай. атЬа;-; и т.п., напоминающие логотип

скИааз. В зарубежной практике некоторые фирмы в

целях защиты своего ТЗ используют так называе-

мые защитные марки. Например, одновременно с

регистрацией логотипа "5а1аш1о" в тот же регистра-

ционный класс вносятся такие марки как "и1аткГ,

"5и1аша", "5а1ат№" и т.д. [54, с. 13];

О знаки, вводящие в заблуждение. Например, изобра-

жение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ

украинских производителей;

7) награды и знаки отличия.

Кроме того, установлено, что не могут быть заре-

гистрированы как знаки обозначения заявки, которые тож-

дественны или похожи настолько, что их можно спутать:

со знаками, ранее зарегистрированными или заяв-

ленными к регистрации в Украине на имя другого

лица относительно однородных товаров и услуг;

знаками других лиц, если эти знаки охраняются без

регистрации на основании международных догово-

ров, участником которых является Украина;

наименованиями мест происхождения товаров, кро-

ме случаев, когда они включены в ТЗ как элементы,

которые не охраняются, и зарегистрированы на имя

лиц, которые имеют право пользоваться такими на-

именованиями.

В Российской Федерации Закон "О товарных зна-

ках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис-

хождения товаров" был принят 14.05.92. Этим Законом

сняты ограничения на регистрацию марок, указывающих

на место производства маркируемых товаров. Это позволи-

ло фирмам, работающим в сфере народных промыслов

(хохломская роспись, дымковская игрушка, гжельский

фарфор и т.д.), отстаивать свой приоритет на производство

данных товаров, что соответствует международной право-

вой и предпринимательской практике.

Отсутствие же подобной нормы в украинском зако-

нодательстве не только не позволяет защищать народные

украинские промыслы (например, петрикивскую роспись),

но и ставит в затруднительное положение такие сформи-

Гил.! 2. 11:к:111Ми___ч:п1умс маргптпгивых коммуникации

р()Ис!11111,1С брЭНДЫ. К:1К М 1111С ;)а;1 Ы 1 ЬК- КОДЫ "Мп])ГОрО;1(-1ч!Я ,

"Березовская" и лр. Как видим. в основу наименован!.;!

этих Мс1рок положено место добычи и разлива вол.

Помимо правовых требований, предъявляемых к

ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностъю Рскла-

моспособлость в наиболее общем понимании этого терми-

на означает свойство товарною знака привлекать внимание

потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услу-

гам. Рекламоспособность характеризуется следующей со-

вокупностью признаков:

а) новизна идеи;

б) эстетичность;

в) лаконичность;

г) способность к адаптации,

д) удобопроизносимость;

е) технологичность;

ж) ассоциативность;

з) недвусмысленность.

Несколько слов о некоторых из этих признаков.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражатель-

ности, оригинальность знака, наличие "своего лица".

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает при-

сутствие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями

маркируемого им товара. Примером высокой ассоциатив-

ности может служить логотип "Лесбанка", содержащего си-

луэт ели. Товарный знак производителя пакованных нату-

ральных соков "Майбел" содержит стилизованное

изображение яблока.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает дол-

говечность товарного знака, т.е. возможность его использо-

вания в течение длительного периода времени, при внесе-

нии в него незначительных изменений. Примерами

высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм

"Мс0опа1с11", "Мегсеаея", "ВгШвЬ Ре1:го1еит" и многие

другие. Меньшей адаптивной способностью обладает то-

варный знак некогда самой крупной авиакомпании мира -

"Аэрофлота", т.к. он содержит определенные элементы иде-

ологической символики.

Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия

фирм типа "Типротрактороссльхозмаш", "Укррсмдорпроект"

I) т.II. Гр\Д11011РОИ:1;10СИ.\1Ы И ГС раОПТВЮТ НЗ СОЗДаНПС 0.1ЯГ011-

рияпюго образа. Особенно это важно по впешпеэкономпчсс-

кол деятельности. В связи с эттгм целесообразна регис грация

.югопшов. связанных со старым иазвгшием, но более ориги-

нальных и благозвучных. Среди примеров можно назвать:

ВО "Элсктроноргтсхника - "Элорг", НПО "Электропреоб-

разователь" - "Элпро"; Внешторгреклама - "Соверо"; Черно-

морское морское пароходство - "Бласко" и т.д.

Требование технологичности товарного знака опреде-

ляется практикой его применения. Немецкий специалист

Ф. Хори по этому поводу пишет: "Существует необходимость

использовать знак самыми различными способами: в хрме

штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных

объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в

цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на

фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на

кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в ме-

талле на самом товаре; выштамповапного или выжженного

па ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универ-

сальность должна быть практически абсолютной". Из этого

делается справедливый вывод о том, что товарные знаки дол-

жны быть "вещами, содержащими минимум самых необходи-

мых элементов, т.к. все лишние подробности и сложная ком-

позиция могут быть искажены или уничтожены в процессе

самого разнообразного использования" [цит. по: 63, с. 174],

В следующем под разделе мы рассмотрим, как ком-

плекс основных и синтетических средств маркетинговых

коммуникаций реализуется в конкретных условиях - в

местах продажи товара его конечному потреби гелю.

Краткие выводы:

1. Фирменный стиль представляет гобой набор цветовых,

графических, словесных, типографических, дизанпсрскнх

постоянных элементов (констант), обеспечивающих впз\-

л.чыюе и смысловое единство товаров (услуг), всей исхо-

дящей от фирмы информации, ее ипутреннего и внешне-

го оформления.

2 Система фирменного стиля включает в себя оснивпыс

элементы: тоиариьш знак, фирменная шрифтовая 1;уднись

/извел 2. Гукламч /: системе маркетинговых коммуникации

(.ЮГОТИП); ф1.!рМеШ1ЫИ б-ЮК: ф)1р.\1е1П1ЫИ ;1и;;у11Г ((.10Г;!11);

(.рнрмепцып цвет (цвета); фирменным комп.лект щрифтои;

корпоративный герои: постоянный коммуникант (лицо

фирмы), другие фирменные константы.

Товарпыи знак является цетра.чьиым элементом ФС. Он

предо гав-чяет собой зарегистрированные I! установленном

порядке изобразительные, словесные, объемные, звуко-

вые обозначения или их комбинации, которые использу-

ются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров.

Основные требования к товарному знаку; новизна идеи;

эстетичность; лаконичность; способность к адаптации;

удобопроизносимость; техпологнчност!); ассоциативность;

недвусмысленность.

Регистрация товарного знака - сложный и многоплано-

вый процесс. Его основные этапы следующие: решение о

конкретном субъекте ТЗ (организация или товар); разра-

ботка проекта ТЗ; определение классов по перечню това-

ров и услуг, для которых заявитель испрашивает регис-

трацию знака, сгруппированных по Международной

классификации товаров и услуг; направление соответс-

твующей заявки в Ведомство; получение приоритетной

справки; получение свидетельства о регистрации.

Вопросы для самоконтроля:

Обязательно ли наличие фирменного стиля для всех

участников предпринимательской деятельности? Можете

ли Вы назвать примеры, когда организация не заинтере-

сована в разработке и популяризации своего фирменного

стиля?

В чем различия между брэпдом и торговой маркой?

Между брэцдицгом и фирменным стилем?

Какие элементы фирменного стиля Вы можете назвать?

Обязательно ли присутствие всех этих элементов в ФС

конкретной фирмы? Почему?

Приведите свои примеры использования известных Вам

элементов ФС конкретными 41ирмами.

Почему решение о регистрации ТЗ является коммерчес-

кой тайной его владельца?

Почему пет необходимости регистрации ТЗ по всем клас-

сам Перечня МКТУ?

Приведите свои примеры нарушения известных Вам тре-

бсжапий к ТЗ.

222

Ст!) укт }1>а СМ К

2.3.8. Интегрированные маркетинговые

коммуникации в местах продажи

До недавнего времени это средство коммуникаций в

большинстве случаев рассматривалось как один из многих

видов рекламы и определялось, как реклама в местах про-

дажи" или "реклама в торговой точке". Как мы сможем убе-

диться из дальнейших материалов, такой подход недоста-

тс-шо полно характеризует сущность интегрированных

маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП).

Средства и приемы, используемые в практике ИМКМП,

значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве

случаев выходят за рамки использования только рекламных

средств.

Одним из важнейших факторов, способствовавших

интенсивному развитию данного средства СМК, явились

данные исследований потребительского поведения. Так,

специалисты Американского института рекламы на месте

продажи (РошС Ог РигсЬазе АоуегИзтё 1п5Сп:и1е) выясни-

ли, что 70 % решений о покупке того или иного товара

принимается покупателями непосредственно в торговом

зале магазина [67, с. 54]. В соответствии с другими данны-

ми, этот показатель достигает более 80 % [45, с. 542].

В последние годы широкое распространение в прак-

тике розничной торговли приобрело направление марке-

тинга, которое получило название мерчандайзинг (тег-

спапа15т). Данное понятие также близко по содержанию

к ИМКМП, что приводит иногда к разночтениям, даже к

их полному отождествлению [67].

Представляется более обоснованной такая трактов-

ка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается

"составная часть маркетинга, любая деятельность, направ-

ленная на обеспечение максимально эффективного прод-

вижения товара на уровне розничной торговли; стимули-

рование деятельности сферы торговли" [68, с.150].

Следует отметить, что единого подхода к данному

понятию не существует. Так, в учебнике американских

профессоров Дж. Черчила и Дж. Питера данная категория

рассматривается в разделе "Каналы распределения" (т.е. в

разделе "Сбыт"): "В розничной торговле решения о том,

223