Раздел 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

варных марок табачных изделий ("Мальборо", "Кент",

Кэмел", "Ротмапз" и др.).

Удачными примерами "ассоциативности" планируе-

мого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов

может быть поддержка интеллектуального телевизионного

казино "Что? Где? Когда?" известными книгоиздательски-

ми фирмами и "Интеллект-Банком" [59, с. 17].

2. Основными коммуникационными задачами спонсо-

ринга, направленного на формирование широкого

общественного мнения, являются следующие:

2.1. Создание положительного имиджа у "широкой пуб-

лики".

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать

общественности социальные аспекты своей деятельности,

например помощь медицинским учреждениям, безвозмез-

дную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в

них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.);

2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследу-

ет цель формирования образа надежного, устойчиво-

го, с точки зрения имеющихся средств, партнера. При

этом объектом спонсирования может быть крупно-

масштабная акция, например международные сорев-

нования, День города и т.п.

3. Спонсорство, направленное на формирование ком-

муникаций с сотрудниками самой фирмы-спон-

сора, решает следующие задачи:

3.1. Мотивация труда сотрудников.

Например, лучшие сотрудники могут быть пригла-

шены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (кон-

церты, соревнования, встречи с. популярными актерами и

т.п.);

3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать

на фирму завтра, положительного образа фирмы;

3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых лю-

дей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Например, фирмы 1ВМ и "ШсасЫ", деятельность

которых связана с наукоемкими технологиями, практику-

ют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным

студентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становят-

ся впоследствии сотрудниками этих фирм. Спонсоры же в

190

23 Структура СМ К

данном случае вкладывают деньги в подготовку своих оу-

дущих компетентных специалистов.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируе-

мых областей человеческой деятельности, в которые вкла-

дывают средства спонсоры, такие:

спорт;

сфера культуры и искусства;

социальная сфера.

Рассмотрим несколько подробнее спонсоринг в этом

разрезе.

2.3.6.2. Спонсорство в области спорта

Спонсоринг в спорте - одно из наиболее развитых,

сформировавшихся его направлений. В практике совре-

менного спонсорства он имеет наибольший вес по объему

финансирования. Хотя отдельные элементы спонсоринга в

области спорта известны давно (даже в условиях советской

экономики), широкое развитие в предпринимательской

практике он получил в начале 70-х годов. Этому росту спо-

собствовала высокая эффективность вложения средств в

данную сферу деятельности. В свою очередь, это связано с

массовостью зрительской аудитории, высокой популярнос-

тью спортивных команд и спортсменов.

Большое значение имеет правильный выбор того

или иного вида спорта как сферы спонсорства. Верное ре-

шение возможно лишь в рамках маркетингового подхода.

Наиболее существенными, определяющими данное реше-

ние должны стать следующие факторы:

совпадение зрительской аудитории данного вида

спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на

которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

достаточная многочисленность зрительской аудито-

рии - болельщиков данного вида спорта;

степень популярности вида спорта у широкой пуб-

лики в целом и конкретно у целевой аудитории

спонсора;

престижность, имидж того или иного вида спорта;

анализ успешности выступления на спортивных

аренах потенциального реципиента и изучение пос-

191