Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

родная научно-практическая конференция "Маркетинг: тео-

рия и практика" в Ялте, IV Международный фестиваль рек-

ламы "Золотой ПРОФИль-99", специализированная выстав-

ка "Рекламная индустрия-99" в рамках IV Международного

выставочного бизнес-форума "Бумажный Бум-99", Общена-

циональный рекламный конкурс "Формула рекламы-99" в

рамках Ш Национальной выставки "Е.ЕХ99" и др.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мо-

бильное средство маркетинговых коммуникаций в руках

профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском

пространстве это ярко проявилось в период моратория на

рекламу на Общественном российском телевидении

(ОРТ), наступившего после гибели Влада Листьева 1 мар-

та 1995 года. Вскоре после этого у большинства передач

этого канала впервые появились свои спонсоры. А инфор-

мация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы прак-

тически ничем не отличалась.

В некоторых случаях спонсорство может быть ис-

пользовано как средство "обхода" запретительных норм

рекламного законодательства. Это связано с тем, что спон-

соринг - явление для новых независимых государств дос-

таточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому

регулированию как, например, реклама. Так, в Законе Ук-

раины "О рекламе" только в двух статьях (5-й и 21-й) речь

идет непосредственно о спонсорстве (см. приложение 2 к

учебнику). К конкретным ограничениям можно отнести

запрет "делать ссылки рекламного характера относительно

особенностей продукции спонсоров". Однако в том же За-

коне есть категорический запрет рекламы алкогольных на-

питков и табачных изделий на украинском телевидении. С

учетом того, что подавляющая часть мировых брэндов и

отечественных марок производителей спиртных изделий и

сигарет широко известна телеаудитории, делать "ссылки

относительно особенностей товара" иногда совершенно из-

лишне. Демонстрация логотипов и других элементов фир-

менного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна

для достижения коммуникационной цели - напоминания.

В качестве примера удачного использования данного при-

ема можно назвать одесского производителя коньяков -

торговую марку "Шустов", которая спонсирует трансля-

188

2.3 Структура СМ К

цию "МАСКИ-шоу", телепрограммы "Джентльмен-шоу",

"Угол Крещатика и Дерибасовской", Всеукраинский кон-

курс анекдотов и др.

В зависимости от типа основной целевой аудито-

рии вся коммуникативная деятельность фирмы по спонсо-

рингу может иметь три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фир-

мы-спонсора с целевыми клиентурными рынками;

?. Налаживание благоприятного широкого обществен-

ного мнения (или работа "на широкую публику"),

3. Коммуникации, направленные на собственный пер-

сонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто ус-

ловным без ярко выраженных четких границ. В самом де-

ле, формирование положительного имиджа спонсора в ши-

роком общественном мнении так или иначе затрагивает

целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается

на мотивации труда собственных сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно

на потребителей, нацелен, в первую очередь, на

решение следующих коммуникативных задач:

1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

Например, о существовании одесской фирмы

"БИПА-МОДА" многие узнают благодаря одноименной

баскетбольной команде высшей украинской лиги;

1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.

Так, одна из самых известных в мире корпорация

"Соса-Со1а" является спонсором всех летних Олимпийских

игр, начиная с 1928 года;

1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа

спонсора посредством передачи ему основных ха-

рактерных черт образа субсидируемой стороны.

Например, большинство известных зарубежных

производителей сигарет выступают спонсорами спортсме-

нов и спортивных мероприятий таких "мужественных" ви-

дов спорта, как соревнования гоночных автомобилей клас-

са "Формула-1"; различные авторалли (Париж-Даккар,

Трафик-Кэмел и т.д.); парусные регаты; мотогонки и т.п.

Образ отважных и сильных участников этих соревнований

постоянно и целенаправленно проецируется на имидж то-

189