Раздел 2. Реклама о системе маркетинговых коммуникаций

городах. При этом очень важна в обеспечении работы пе-

редвижной выставки координация ее деятельности с мес-

тными деловыми партнерами 1ВМ, участвующими в орга-

низации ее работы.

Содержание "ЕХН1В1Т" обходится 1ВМ в сумму бо-

лее 10 млн фунтов стерлингов в год [57, с. 287].

Подытоживая сказанное в данном разделе, необхо-

димо отметить, что участие фирмы в работе выставок/яр-

марок является эффективным и мощным средством фор-

мирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это

касается фирм, которые уже достигли достаточно прочных

позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным

направлением коммуникативной деятельности, участие в

выставочной деятельности представляет собой сложный

единый комплекс приемов и средств таких основных эле-

ментов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и

т.д.; наружная: щиты, вывески,на транспорте; в средствах

массовой информации и т.д.); паблик рилейшнз (презента-

ции, работа со СМИ и т.п.); прямой маркетинг (работа

стендистов, коммерческих представителей); сейлз промо-

ушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реа-

лизации экспонировавшихся товаров и т.п.).

1.

3.

Краткие выводы:

Выставка представляет собой показ, основная цель кото-

рого состоит в просвещении публики путем демонстрации

средств, имеющихся в распоряжении человечества, для

удовлетворения потребностей в одной или нескольких об-

ластях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка - международная экономическая выставка образ-

цов, которая в соответствии с обычаями той страны, на

чьей территории она проводится, представляет собой

крупный рынок товаров, действует в установленные сроки

в течение ограниченного периода времени в одном и том

же месте и па которой экспонентам разрешается представ-

лять образцы своей продукции для заключения торговых

сделок в национальном и международном масштабах.

В процессе эволюции сглаживаются различия в значении

выставок и ярмарок в формировании маркетинговых

коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как еди-

ное синтетическое средство СМК.

184

2.3 Структура СМК

Участие организации в работе выставки/ярмарки должно

обусловливаться необходимостью решения конкретных

маркетинговых задач. Только в этом случае участие в

выставке может быть эффективным.

Процесс участия фирмы в работе выставки делится па

следующие основные этапы: принятие принципиального

решения об участии в выставке/ярмарке; определение це-

лей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной

выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

подготовительно-организационный период; разработка

тематического плана экспозиции и сметы участия в выс-

тавке; работа в ходе функционирования выставки; подве-

дение итогов участия фирмы в работе выставки.

Вопросы для самоконтроля:

Почему вопрос участия организации в конкретной выс-

тавке должен начинаться с анализа маркетинговых целей

этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные под-

разделения традиционной выставки. Какие вопросы Вы,

как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкрет-

ной фирмы на всех этапах участия в конкретной выстав-

ке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характерис-

тику ее организационной структуры. Внимательно прос-

ледите за функционированием конкретной экспозиции в

течение 0,5... 1,0 ч. Дайте свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фир-

мы на конкретной выставке. Аргументируйте свои пред-

ложения.

2.3.6. СПОНСОРСТВО

2.3.6.1. Понятие и коммуникативные

характеристики спонсорства

Еще одним "синтетическим", комплексным средс-

твом маркетинговых коммуникаций является спонсорство

(иногда используется определение "спонсоринг", реже -

"шефство"). Термин происходит от английского "зропзог"-

плателыцик, финансист. В настоящее время часто исполь-

зуется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг

185

Гиздил 2. Реклама и системе маркетинговых комм уникаций

п предполагает наличие определенного элемента благотво-

рительности, отождествлять эти понятия полностью нель-

зя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, по-

могая конкретным организациям и лицам, спонсор

небескорыстен. В той или иной степени он преследует дос-

тижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спон-

сорство можно рассматривать как систему взаимовыгод-

ных договорных отношений между спонсором и субсидируе-

мой стороной (реципиентом), общей целью которой

является достижение коммуникативно-маркетинговых це-

лей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и

основывается на принципе исполнения взятых на себя

каждой из сторон обязательств. В большинстве случаев эти

обязательства закрепляются в заключаемых договорах.

Так, например, спонсор берет обязательства предоставить

в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или дру-

гие предпринимательские ресурсы (например, свои товары,

услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные

лица, группы лиц, организации или мероприятия, различ-

ные кампании в разнообразных областях человеческой де-

ятельности. С другой стороны, реципиент обязуется пред-

принимать действия, которые непосредственно или косвенно

должны способствовать достижению маркетинговых целей

спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсо-

ром, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обя-

зательства упоминать спонсора во всех своих публичных

выступлениях и публикациях в средствах массовой инфор-

мации. Кроме того, субсидируемая сторона (например,

спортивная команда) может пропагандировать фирменное

наименование, символику, другие элементы фирменного

стиля спонсора (см. следующий раздел учебника).

Как синтетическое средство маркетинговых комму-

никаций спонсорство представляет собой сложный ком-

плекс приемов и мер, включающих элементы таких средств,

как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в про-

цессе формирования коммуникаций с целевыми аудито-

186

23. Структура СМ К

риями эффективно по двум основным причинам. Во-пер-

вых, действия спонсора накладываются на очень благоп-

риятный эмоциональный фон, характерный для боль-

шинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора

упоминается в положительном контексте (зачастую ря-

дом с популярными именами кумиров аудитории) и акку-

мулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это

в значительной степени определяет высокий коммуника-

тивный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых,

участие коммуникатора в спонсорских проектах позволя-

ет достичь этого эффекта при затратах иногда значитель-

но более низких, чем, например, при использовании толь-

ко рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто

только при условии добросовестности организаторов

спонсорских акций (см.: [58]).

Еще одним преимуществом использования спонсо-

ринга является то, что одним из видов ресурсов, предос-

тавляемых реципиенту может быть собственная продукция

спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в

яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Для средств массовой информации очень важную

роль играет информационное спонсорство. Данная форма

имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом

выступает распространяемая данным СМИ информация о

реципиенте. Для самого же средства массовой информа-

ции - это способ лишний раз заявить о себе, обозначить

свое отношение к тому или иному явлению (личности, ме-

роприятию, политическому течению и т.п.), а также инс-

трумент собственного позиционирования относительно

других СМИ. Например, украинский научно-практический

журнал "Маркетинг и реклама" в 1999 году стал информа-

ционным спонсором практически всех крупных рекламных

выставок, фестивалей и акций общенационального масшта-

ба. Среди них: Международная выставка "Реклама-99 (вес-

на)", II Выставка работ дизайнеров и рекламистов Украи-

ны "Дизайн-99", межрегиональная выставка "Реклама,

полиграфия, информация" в Донецке, IV Национальный

фестиваль масс-медиа и рекламы в рамках фестиваля

"Славянский базар", Международный рекламный конкурс

"Зоряний млин", День "Эпики" в Украине, III Междуна-

187