Раздел 2. Реклама и системе маркетинговых коммуникаций

Выставочная площадка фирмы-участницы условно

разбивается на 3 основные зоны:

1) публичная (самая большая по площади, на которой

находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с

посетителями, работают стендисты и т.п.);

2) рабочая (место для проведения переговоров ком-

мерческих представителей фирмы со специалистами

и потенциальными заказчиками);

3) служебная (вспомогательные помещения и площад-

ки для хранения экспонатов, специальной литерату-

ры, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов становится воз-

можной разработка окончательной сметы участия фирмы в

выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставоч-

ных мероприятиях могут составлять 15...30 % всех средств,

расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем

для предприятий, производящих товары индивидуального

потребления, этот показатель, как правило, несколько ни-

же - около 5...10%, а для производителей средств произ-

водства выше - 30...35 %.

Типичная структура затрат на участие в выставке

выглядит в большинстве случаев так: арендная плата -

15...20 %; монтаж экспозиции - 40...50 %; демонтаж экспо-

зиции - 5...10%; расходы на рекламоносители - 5...10%;

представительские расходы - 15...25 %.

После монтажа экспозиции и официального откры-

тия выставки наступает самый напряженный и ответствен-

ный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них

представлено множество высококачественных товаров бли-

жайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов

с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это го-

ворит о настоятельной необходимости проведения большой

предварительной работы по налаживанию коммуникаций с

искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

провести комплексную рекламную кампанию в мес-

тных средствах массовой информации;

обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по

пути следования посетителей на выставку;

заблаговременно разослать приглашения представи-

телям местных деловых кругов;

~182

23 (,т1>\кт\1)и СМ К

обеспечить наличие достаточного количества носи-

телей рекламы у стенда фирмы.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной де-

ятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудни-

кам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у

стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуаль-

ным качествам стендиста (привлекательная внешность, вы-

сокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов

на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их

профессиональной компетентности, определенным психоло-

гическим навыкам и, если необходимо, - знанию языка

страны-организатора выставки. Если очень коротко гово-

рить об основных функциях стендиста, то они сводятся к

установлению первичных контактов с посетителями выстав-

ки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обес-

печению дальнейших их контактов с коммерческими пред-

ставителями фирмы уже в зоне переговоров.

Опытный стендист безошибочно определяет тип по-

сетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм обще-

ния с каждым из них. Среди наиболее распространенных

типов можно назвать такие: рационалисты, неуверенные в

себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы,

случайные, "воображалы", "проспектоеды", "грубияны",

"шпионы", "зануды", "собиратели сувениров" и др. (Для оз-

накомления с правилами работы с этими аудиториями

можно посоветовать [55] и [56]).

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции

фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия

в выставке. В первую очередь, это касается анализа дости-

жений целей участия, изучения объективных показателей

(количество посетителей, которые осмотрели экспозицию

фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание но-

вых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности

расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут

позволить себе финансирование собственной выставки.

Примером может служить постоянно действующая евро-

пейская передвижная выставка фирмы 1ВМ - "ЕХН1ВГГ".

Экспонаты выставки перемещаются автобусами по стра-

нам Европы с остановками на несколько дней в крупных

183