Раздел 2 Реклама в систему маркетинговых коммуникаций

больше информации потребителю, чем можно было

бы передать другими средствами СМК);

3) кратковременный характер эффекта в росте про-

даж, получаемого в результате мероприятий стиму-

лирования сбыта. После резкого пика повышения

объемов продаж наблюдается столь же стремитель-

ное возвращение к исходному уровню;

4) многие приемы сейлз промоушн носят форму приг-

лашения к покупке,

5) многообразие средств и приемов стимулирования

сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз

промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо полу-

чить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рын-

ка. Особенно оправданно их использование на таком этапе

жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на ру-

беже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае ис-

пользование соответствующих приемов помогает преодолеть

естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее

покупателей. В начале этапа упадка основной целевой ауди-

торией является сегмент потребителей, покупающих, глав-

ным образом, рекламируемый, "продвигаемый" товар и не

приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн

наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в

первую очередь с рекламой и персональными продажами.

Во многих случаях применение приемов стимулирования

сбыта невозможно без их поддержки другими средствами

маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло-

тереи и различных конкурсов требует обязательного ин-

формирования большой целевой аудитории. Чаще всего

эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной

практике формирования маркетинговых коммуникаций,

наряду с рекламными фирмами, ОМ-агентствами и РК.-

компаниями, функционируют фирмы, специализирующие-

ся на проведении кампаний по продвижению продаж, так

называемые промоушн-агентства. В некоторых случаях для

достижения целей маркетинга (прежде всего, краткосроч-

ных) может быть проведена промоушн-кампапия.

т66

2_3. Ст1)\кту1)и СМК

Яркими примерами хорошо спланированных промо-

ушн-кампанин в практике отечественного маркетинга мо-

гут служить фактически непрекращающиеся, сменяющие

друг друга акции фирм-операторов мобильной теле4)онной

связи: иМС, ОСС и "Кшвстар". Удельный вес стимулиро-

вания продаж в общем объеме затрат на продвижение этих

услуг значительно превышает средние показатели. Это

связано с тем, что мобильная телефонная связь как тако-

вэ 1 изначально привлекательна для потенциальных клиен-

тов (основной сегмент - бизнесмены, люди с высоким дос-

татком). Причем как в отношении дополнительных

удобств, так и в отношении престижности. Основной при-

чиной отказа от подключения является только недостаток

средств на оплату услуг мобильной связи. Главной задачей

маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится

инициирование покупки, подталкивание потенциального

потребителя к принятию решения стать клиентом. Именно

в достижении этих целей применение приемов сейлз про-

моушн наиболее эффективно. Поэтому указанные выше

фирмы так часто прибегают к различным скидкам: сезон-

ным, в честь годовщин работы фирм, для различных кате-

горий покупателей, например студентов, и др. Проводятся

многочисленные промоушн-кампании.

Например, иМС с 1 июля 1999 года; освободил на пол-

года своих клиентов от абонементной платы (промбушн-камйа-

ния "Солнечно до конца года!"). При этом сглаживается сезон-

ный фактор и привлекаются клиенты в традиционно

малоактивный летний период. С другой стороны, предполага-

ется, что и после отмены льгот клиент останется лоялен к фир-

ме-оператору.

В ответ па это ВСС,наряду с предоставлением скидок,

проводит акцию по замене аппаратов сотовых телефонов (да-

же непригодных для дальнейшего использования) На новые.

При-этом о клиента взимается символическая плата 25 копеек.

Это тогда, когда средняя цена на подобный аппарат находится

на уровне около 100 у.е.

Не осталась безучастной к активности конкурентов и

"КиКвстар". Этот оператор мобильной связи провел промоушн-

кампанию "Бесплатное лето 99". Его клиентам было дано пра-

во бесплатных звонков в иебизцес-время внутри сети и опять

же скидки па терминалы "Мокла" и "ЕпсзоП.

Естественно, что во всех указанных случаях дополни-

тельные льготы и экономия становятся основным мотивом

почти всех рекламных обращений указанных фирм.

тб7

системе маркетинговых комм упикаций

В числе основных этапов традиционной промо-

ушн-кампании можно назвать:

1) определение целей кампании;

2) исследование целевой аудитории;

3) анализ характеристик товара (услуги), который яв-

ляется предметом коммуникации;

4) определение бюджета промоушн-кампании;

5) выбор средств сейлз промоушн;

6) разработка сопутствующих мероприятий в сфере

других средств СМК (реклама, директ-маркетинг,

ПР и др.);

7) непосредственная реализация мероприятий кампании;

8) анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах регу-

лируется со стороны государства и общества. Первые зако-

ны о продвижении продаж были приняты еще в 50-е годы.

Большое внимание также уделяется этическим аспектам

проведения мероприятий сейлз промоушн. К сожалению,

этот процесс в Украине только начинается. Однако его ак-

туальность вызывает уверенность, что эти проблемы будут

находить свое решение уже в ближайшие годы.

Стимулирование сбыта, как и все описанные выше

средства СМК, служат элементами других, "синтетических"

форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди

них занимает участие фирм в выставках и ярмарках.

Краткие выводы:

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых комму-

никаций представляет собой систему краткосрочных по-

будительных мер и приемов, направленных на поощрение

покупки или продажи товара, и принимающих форму до-

полнительных льгот, удобств, экономии и т.н.

2. В качестве основных коммуникативных характеристик

системы стимулирования сбыта следует назвать: привле-

кательность; информативность; кратковременный харак-

тер эффекта; многообразие средств и приемов стимули-

рования сбыта. Многие приемы сейлз промоушн имеют

форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз цромоушп можно

назвать: различные скидки; предоставление купонов; все-

возможные премии покупателям и продавцам; приемы

168

23. Структура СМК

самплипга; передача товара во временное пользование;

различные конкурсы; предоставление дополнительных

удобств при покупке и в процессе потребления товара и

Др.

Вопросы для самопроверки:

1. Почему, по Вашему мнению, использование инструмен-

тов сейлз промоушп эффективно па этапе вывода товара

па рынок? На этане ухода товара?

. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овча-

рецко:

"Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке та-

почки -большое искусство-) [53]-

"..Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым де-

лом берет еженедельный проспект - размером, кстати, с номер

"Комсомольской правды" - и погружается в его изучение. Там

поименованы все продукты, на которые на этой неделе сниже-

ны .иены. Психологический эффект рассчитан правильно; помимо

необходимого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо

скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по

рядам, безошибочно отбирая с прилавков единицыиздесятков

тысяч наименований которыми располагает: магазин Посколь-

ку иены на продукты изначально завышены минимум :раз(кв пол-

тора, то скачки в ценообразовании особого ущерба нцкомукне на-

носят. Более того: если элеланный и разрекламированным

продукт по сниженной цене наполках иссяк, то (магазин без

проблем выдаёт покупателю чек, по которому тот -сможет его

приобрести по упомянутой цене в мечете посдедующегомёс

ца,:кргда скидка для всех уже действовать не:будет.,,:: :

\В том же самом проспекте обнаруживают и более за-

манчивое предложение: некоторые наименования обойдутся вщё

дешевле, если воспользоваться: вырезанным из: проспекта так

называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, -что в при-

дачу к купону можно купить продуктов ещё на :7, :доязмра. .Но

если учесть, что американки делают раз в неделю: массовые по-

купки, то это не проблема. В ходе таких закупш больишнство

покупателей на подходе к кассе начинают шелёстегпцелбй ки-

пой вырезок. В воскресных газетах непременно существуют

вкладки, которые сплошь состоят из купонов на самые разные

наименования продуктов - при предъявлении их кассиру цена

снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до

доллара. Поэтому хозяйки ревностно вырезают их и сличают

цены с учетом этих квиточков.

Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает

производитель продукции - тем более: резко стимулирует

169

1Ч1)е:1 2_ Гск.ццщ

системе ма/жутичговых комм уникаций

спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понят-

ное дело, на продукты, которые только выходят на рынок...

Другие компании соблазняют клиентов следующими

предложениями: направьте по указанным, адресам столько-то

ярлыков, скажем, с пачек печенья указанного названия, как до-

казательство того, что вы их купили, - взамен бесплатно по-

лучите майку или сумку, или ещё какую-нибудь приятную ме-

лочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые

американские дети в большинстве своём употребляют на зав-

трак, придумали другую приманку: в коробки вкладывают ма-

ленькую пластмассовую фигурку - персонажа популярного

мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меня-

ют, чтобы у ребёнка всегда был соблазн полностью собрать всю

серию. В доме у одних моих знакомых, например, всегда угоща-

ют совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к не-

му выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрирова-

ла мне коллекцию пластмассовых динозавров.

Совершенно иной принцип игры с покупателему. компаний,

производящих дорогую косметику, - скидки на меё не -бывает. Но

нцодна уважающая себя американка просто такпудру, или/по-

маду, или тушь не пойдёт и: не купит. Она, подождёт, №

Эёль, показе газетах не атсщнетш/на рекламную страшиу .уве-

домляющую /её 6 том, /что в таком то магазина в придачу /к

покупке топределённую сжмуотова7?овунстфё(адг<ейк<

тинескоифирмы она получит "подарок": Подарком можете/быть

косметичка с помадой и мини-образцами тех адм УН>ОГ яйрдк)-

мерных новинок, "или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки

по очереди раздают все магазины, так что долго ждатьпокупа-

тельницамнеприластится.Для фирм /же - это хорошая возмож-

ность попытаться приучить клиента к какому-либо/новому про-

дукту, который вложен /в этот самый подарок. Изобилие

американских праздников на потребительском уровне отмечает-

ся скидками в цем поводу, якобы, национальных торжеств.

Какое отношение, скажем, День независимости Имеет ксниже-

ниюцен на 30 процентов в магазине на женские блузки, мне лич-

но неведомо, но все относятся к этому, как к должному... /

; На /цены, в магазинахздесь влияют даже превратности

погоды: Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель

всё же отправился в магазин ~ и кое-где получитскидку на

5~10 долларов по случаю ненастья::.". :

3.

Не возвращаясь к чтению текста, назовите приемы сейлз

промоушп, приведенные в статье.

Проиллюстрируйте коммуникативные характеристики

системы стимулирования сбыта на конкретных примерах.

170

2.3 Структура СМ К

2.3.5. Участие в выставках и ярмарках

2.3.5.1. Основные типы ярмарок и выставок

Эволюция развития ярмарок и выставок может

быть отслежена нами по материалам, представленным в

первом разделе учебника.

Напомним, что в процессе становления ярмарок вы-

деляются следующие основные этапы. Вначале стихийные

торжища были ярмарками сельхозпродуктов и продукции

ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего специ-

ализировались на товарах индивидуального потребления

или на средствах производства. Сначала ярмарки были толь-

ко товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку

и продано на ней). Впоследствии они становятся ярмарками

образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Сов-

ременный этап эволюции ярмарок характеризуется превра-

щением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товара-

ми, здесь уже реализуются новейшие технологии, "ноу-хау".

Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации

последних достижений научно-технического прогресса, что

было исходной прерогативой выставок.

Выставки же, изначально представлявшие собой по-

каз достижений человека в той или иной сфере его дея-

тельности, постепенно коммерциализируются. В процессе

своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе

которых предполагается устанавливать деловые контакты

и заключать торговые сделки.

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка"

приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис-

пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты,

приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить

о своеобразной конвергенции. С позиции формирования

маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке

мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже

мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого

синтетического средства маркетинговых коммуникаций.

В то же время необходимо отметить остающиеся

различия, в основном организационные, что отражено в

171

1а.1ис.1 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

следующих определениях. Так, Международное бюро выс-

тавок определяет выставку как "показ, основная цель ко-

торого состоит в просвещении публики путем демонстра-

ции средств, имеющихся в распоряжении человечества, для

удовлетворения потребностей в одной или нескольких об-

ластях его деятельности или будущих его перспектив" [54,

с. 252]. В соответствии с другим определением, "Торгово-

промышленная выставка (ЕхшЫпоп, АпзсеИип, Ехро1-

(лоп) - это кратковременное, периодически и обычно в од-

ном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках

которого значительное число предприятий (экспоненты) с

помощью образцов (экспонатов) дают представительную

картину предложения товаров/услуг одной или нескольких

отраслей и стремятся информировать конечных потреби-

телей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее про-

дукции с конечной целью содействия продажам" [55, с. 25].

Ярмарка определяется Союзом международных яр-

марок как международная экономическая выставка образ-

цов, которая в соответствии с обычаями той страны, на

территории которой она проводится, представляет собой

крупный рынок товаров, действует в установленные сроки

в течение ограниченного периода времени в одном и том же

месте и на которой экспонентам разрешается представ-

лять образцы своей продукции для заключения торговых

сделок в национальном и международном масштабах [54,

с. 252]. Еще одно определение: "Торговая ярмарка (Тгас1е

Ран-, Меззе, Ро1ге) - краткосрочное, периодически и , в ос-

новном, в одном и том же месте проводимое мероприятие,

в рамках которого большое количество предприятий (экс-

поненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют

объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких

отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил

ясное представление об их предпринимательских возмож-

ностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых

товаров стремится распространить информацию о своей

фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сдел-

ки" [55, с.24].

В соответствии с классификацией ярмарок, предло-

женной Международным бюро ярмарок, в зависимости от

их специализации выделяют 10 типов ярмарок:

772

2.3 Структура СМ К

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование,

относящееся к этим областям;

2. Продовольственные товары, предприятия питания,

гостиницы и соответствующее оборудование;

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство

и соответствующее оборудование;

4. Общественные работы (гражданское строительство, от-

делочные работы) и соответствующее оборудование;

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование;

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности,

охрана окружающей среды и соответствующее обо-

рудование;

7. Транспорт и транспортное оборудование;

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное

дело и соответствующее оборудование;

9. Спорт, отдых, досуг;

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее обо-

рудование.

Классификация выставок в зависимости от специа-

лизации, организационных особенностей и уровня, на кото-

ром принимается решение об их проведении, предусматри-

вает выделение следующих основных их типов:

1. Международные отраслевые выставки, тематика кото-

рых охватывает целую отрасль науки и техники ("Хи-

мия", "Лесопереработка", "Сельхозтехника" и т.п.);

2. Международные специализированные выставки (са-

лоны), тематика которых охватывает отдельные

направления, подотрасли науки и техники ("Свар-

ка", "Оборудование предприятий питания", авиаса-

лоны в Бурже, Фарборо и т.п.);

3. Международные выставки, проводимые в рамках

конгрессов, конференций, симпозиумов (например,

при международном конгрессе геологов - "Геоло-

гия"; в рамках симпозиума кардиологов - "Кардио-

логия" и т.п.);

4. Национальные выставки, организуемые в соответ-

ствии с межправительственными соглашениями по

научно-техническому и культурному сотрудничеству;

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной

страны;

173

Газдел 2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам

установления межгосударственных отношений,

юбилею фирмы или ее деятельности на определен-

ном рынке и т.п.;

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организато-

ры обеспечивают чтение курса лекций, научных со-

общений, сопровождающихся демонстрацией экспо-

натов по рассматриваемой проблеме;

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы

фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть пе-

редвижными;

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных

фирм с целью увеличения сбыта на конкретном

рынке.

Если рассматривать совокупность выставок/ярма-

рок с точки зрения их специализации, то выделяются сле-

дующие типы:

универсальные;

многоотраслевые;

отраслевые;

выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной кон-

тингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно

обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с по-

зиций целей ее коммуникативной политики и маркетинго-

вой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в

выставке (ярмарке) более эффективным средством комму-

никаций, необходимо изучить структуру и основные этапы

организации типичной, достаточно крупной выставки.

2.3.5.2. Процесс организации выставки

Процесс организации выставки представляет собой

сложный комплекс организационных, договорных, в неко-

торых случаях - дипломатических мероприятий. Иногда

организация крупной международной выставки занимает

более одного года. Характерной особенностью современно-

го этапа развития отечественного выставочного дела явля-

ется резко выраженная тенденция коммерциализации выста-

вок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы

174

2.3. Ст[)\кту1)а СМ К

ставят своей основной целью получение дохода от проведе-

ния выставочных мероприятий. Резко возросло количество

выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный

рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, спе-

циализирующихся на услугах данного рода, и обостривавша-

яся конкуренция между ними способствуют росту уровня

профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки слу-

чаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в про-

цессе организации и проведения выставочных мероприятий.

Ниже мы рассмотрим схему организации крупной

международной выставки. Ее подготовка и проведение

включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения о проведении выставки. В зави-

симости от характера выставки, ставящихся перед

нею задач и особенностей экспонентов решение о ее

проведении может приниматься на правительствен-

ном уровне, на уровне конкретного министерства

(ведомства), органа местного самоуправления или

высшим управленческим органом крупной фирмы.

При организации коммерческой выставки важным

фактором принятия решения о проведении являет-

ся маркетинговая проработка спроса на выставоч-

ные услуги со стороны потенциальных экспонентов

и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с

указанием целей, основной тематики, сроков пред-

ставления заявок и работы выставки и т.д.

3. Формирование структуры управления подготовкой

и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных

выставках он заканчивается в некоторых случаях за

полгода до начала работы выставки.

5. Комплекс подготовительных организационно-техни-

ческих мероприятий. Основными из них являются

следующие меры:

5.1. Распределяются выставочные площади между

участниками;

5.2. Фирмам-участницам направляются выкопиров-

ки из планов выставочных помещений с четким на-

несением плана стенда экспонента;

175

/\1л)ел 2 Реклама в системе ма1жетингочых коммуникаций

5.3. Производятся расчеты за выделяемые площади

и материальные ресурсы, оговариваются размеры

авансовых платежей;

5.4. Разрабатываются транспортные инструкции

(определяются станции назначения с указанием их

кодов для различных типов грузов и т.п.).

6. Монтаж экспозиции. На крупных международных

выставках он должен заканчиваться за 24 часа до

открытия выставки.

7. Торжественное открытие выставки и официальный

осмотр. На открытии международных отраслевых

выставок присутствует заместитель главы прави-

тельства или министр соответствующей отрасли,

приглашаются послы стран-участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно -

это следующий день после официального открытия.

Многие выставки первую половину дня открыты

для специалистов и представителей деловых кругов,

а вторую - для широкой публики.

РуководствоОРГКОМ ИТЕттп1страны,

!.выставочног<фирмыВЫСТАВКиминистерепва, фирмы

КОММЕРЧРСКИЙНАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИНИЕН1ГРгИРЕКТОР

ЦЕНТРвМПАВКИ

ОТРАСЛЕВЫЕСЕКЦщ

РЕКЛАМНЫЙ ОТДЕЛт поВАН Сии ком июи ФИРРЕ ПЛ СшКТОРА ЕКТО-ВЯЗЯМ АМИЗАМ.ДИР ПО МОНТ ДЕМОНТКТОРА АЖУИ ШГ КС1РО ЭЛЬ ОТто-ныйДЕЛПР ЦЕЕСС-НТРСЛУЖ6Ы (кадров, финансов, гл. инженер)

КОНСУЛЬТАНТЫгШ\\РУлППА КТАЦИИЕЮ ОБСЛУЖРОштсЛУ Мта тегХУ1мвн дож1Йт

Рис. 2.10. Структура управления крупной выставкой

176

ту йа СМ К

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение,

или продажа, или безвозмездная передача экспонатов

и оборудования, или их обратная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки

зрения достижения поставленных целей (количества

посетителей, объёма заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке она взаимо-

действует с различными руководящими и рабочими выста-

вочными структурами. Умелая организация этого взаимо-

действия во многом определяет успех участия фирмы в

выставке.

Структура управления выставкой представлена на

схеме (рис. 2.10). Основные руководящие органы выстав-

ки (организационный комитет и научно-технический

центр) формируются, как правило, одновременно с реше-

нием о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются

следующие:

утверждение тематического содержания выставки;

утверждение списка организаций и фирм, участвую-

щих в выставке;

рассмотрение и утверждение тематического и тема-

тико-экспозиционного плана выставки;

разработка, утверждение и контроль за исполнени-

ем плана подготовки и проведения выставки;

утверждение регламента работы выставки, процеду-

ры официальных открытия и закрытия, организации

просмотра, проведения на выставке дней фирм

(стран)-участниц и т.п.;

подведение итогов выставки.

Основные функции научно-технического центра (НТЦ)

выставки включают в себя:

участие в разработке тематического плана выставки

и отборе ее участников;

сбор и изучение информации об участниках выставки;

анализ последних достижений НТП по тематике

выставки, обеспечение ее высокого научно-техни-

ческого уровня;

У77

111з<и.1 2. Геклима в системе маркетинговых коммуникаций

консультирование фирм-участниц по отбору экспо-

натов для демонстрации на выставке;

проведение научных мероприятий (конференций,

семинаров, "круглых столов"), организуемых в рам-

ках выставки.

Коммерческий центр выставки призван координиро-

вать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-

участниц. Для этого он выполняет следующие функции:

обеспечение условий для проведения коммерческих

переговоров;

сбор информации о заключенных сделках;

проведение работы по привлечению местных деловых

кругов к посещению выставки и участию в ее работе;

руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс ком-

муникаций выставки. Для этого отдел -

после принятия решения о проведении выставки сов-

местно с оргкомитетом и НТЦ организует серию пуб-

ликаций о выставке в средствах массовой информации;

разрабатывает и издает рекламные выставочные

буклеты, листовки и плакаты, организует их рассыл-

ку и расклейку;

разрабатывает и руководит изготовлением средств

наружной рекламы выставки;

в период проведения выставки организует передачи

по внутривыставочной радиосети, обеспечивает ос-

вещение хода выставки в средствах массовой ин-

формации;

по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит

на выставке рекламные мероприятия, рассылает

рекламные материалы фирм потенциальным заказ-

чикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения

коммуникативных задач, для фирмы-участницы выставки

представляет деятельность пресс-центра выставки. В его

основные функции входит следующее:

подготовка и проведение пресс-конференции по

случаю открытия выставки;

проведение аккредитации корреспондентов и приг-

лашение их на пресс-конференции;

178

23. СтО укт у1)а СМ К

подготовка пресс-релизов и других информацион-

ных материалов для журналистов;

оказание помощи аккредитованным на выставке

журналистам в сборе материалов, организации про-

ведения репортажей и интервью с участниками выс-

тавки;

оказание помощи иностранным участникам выстав-

ки в проведении пресс-конференций по случаю дней

страны на выставке и др.

2.3.5.3. Процесс участия фирмы в работе

выставки

Процесс участия фирмы в работе выставки мож-

но условно подразделить на следующие основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в

выставке/ярмарке;

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки;

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет

участвовать фирма;

4. Подготовительно-организационный период;

5. Разработка тематического плана экспозиции и сме-

ты участия в выставке;

6. Работа в ходе функционирования выставки;

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выс-

тавки.

Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы

на каждом из этих этапов.

Постановка вопроса об участии фирмы в работе

выставок уже сама по себе свидельствует о достижении

этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельнос-

ти. Это связано, прежде всего, с тем, что выставка являет-

ся местом демонстрации передового опыта, использования

новейших достижений науки и техники. Она вряд ли по-

может предприятию, выпускающему морально устаревшую

продукцию, качество которой невысоко. В то же время

участие в работе выставки требует значительных усилий

большого числа сотрудников, а также вложений финансо-

вых и материальных ресурсов, что может позволить себе

далеко не каждая фирма.

179

Раздул 2 Реклама а системе маркетинговых кчмм уникиций

Выставочная деятельность должна быть четко опре-

делена необходимостью решения основных маркетинговых

задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

поиск новых рынков;

расширение числа покупателей;

внедрение нового товара на рынок;

поиск новых посредников;

позиционирование своей продукции относительно

товаров конкурентов;

определение возможного спроса на новый товар;

завязывание контактов в деловом мире страны-орга-

низатора выставки;

формирование благоприятного имиджа фирмы на

конкретном рынке;

интенсификация рекламы нового товара;

непосредственный сбыт продукции (в ходе выстав-

ки заключаются контракты, поэтому участие в ней

может рассматриваться как один из каналов распре-

деления).

Правильный выбор конкретной выставки для учас-

тия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в

достижении указанных целей. Сделать же этот выбор дос-

таточно непросто хотя бы потому, что только крупных

международных выставочных мероприятий в начале 90-х

годов проводилось ежегодно около 3,5 тысяч [55, с. 18].

Эффективному решению данного вопроса способствует

тщательный анализ с позиции интересов и возможностей

фирмы по следующим направлениям:

время и место проведения выставки;

авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке

фирмы;

численный и качественный состав участников и по-

сетителей;

уровень деловой активности (количество и общий

объем заключенных контрактов) на последней выс-

тавке. При этом необходимо учитывать возможные

умышленные и неумышленные искажения публику-

емых данных;

возможность предоставления выставочных площа-

дей и услуг;

180

23. Структура СМ К

разработка чернового варианта сметы участия фир-

мы в выставке и изучение соответствия затрат воз-

можностям фирмы;

окончательное решение вопроса: участие в какой из

выставок наиболее эффективно в достижении пос-

тавленных целей.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной

выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о сво-

ем участии. Параллельно с этим решаются следующие ор-

ганизационные вопросы:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в

работе выставки;

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выс-

тавке (коммерческого, обслуживающего, стендистов,

переводчиков и т.д.);

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и

протокольных мероприятий;

4. Выбор возможного посредника (агента), оказывав-

шего бы услуги в обеспечении участия в выставке;

5. Определение размеров необходимых выставочных

площадей, объема различных материальных и фи-

нансовых ресурсов;

6. Изучение возможностей экспорта в страну органи-

затора выставки и ее таможенного законодательства;

7. Установление деловых контактов с администрацией

выставки, заключение контракта на выставочные ус-

луги (т.н. бланковый договор);

8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию

в выставке является разработка фирмой тематического

плана своей экспозиции. Он включает в себя:

окончательный отбор образцов продукции, которые

будут демонстрироваться;

разработку стендов фирмы с учетом выделенных пло-

щадей, высоты выставочных помещений, возможностей

в обеспечении электроэнергией, водоснабжением и т.п.;

генеральную компоновку экспозиции фирмы - рас-

пределение экспонатов по тематическим разделам в

соответствии с логикой раскрытия основной темы

экспозиции.

181