Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Как видим, поводов предоставить скидки больше

чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами

скидок, указав, что их перечень значительно шире приве-

денного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных

условиях можно рассматривать применение комму-

никаторами дисконтных расчетных карт. Использо-

вание этой формы "пластиковых денег" позволяет

добиться приверженности покупателя на достаточно

большой период времени за счет получаемых им

экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо

рассматривать такой прием стимулирования сбыта,

как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертифи-

кат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему

право на определенную экономию (скидку) при по-

купке конкретного товара. Чаще всего купоны рас-

сылают по почте, распространяют путем разноски,

печатают в газетах и журналах вместе с рекламны-

ми объявлениями, помещают в каталоги, вкладыва-

ют в упаковки товаров, раздают напосредственно в

торговом зале (т з1оге) [51, с. 61-63].

Купонирование является одним из наиболее попу-

лярных средств продвижения продаж. Например, на

протяжении 1992 года только в США было распрос-

транено 7,7 миллиардов купонов со средней скид-

кой 58 центов [52, с. 25]. По мнению московского

профессора И.В. Крылова, в основе такой популяр-

ности лежит следующее:

1) они ограничивают распространение снижения цен толь-

ко теми покупателями, которые чувствительны к цене;

2) купоны как бы реализуют на практике принцип иск-

лючительности покупателя;

3) купоны позволяют фирмам-производителям уста-

навливать временные рамки стимулирования сбыта;

4) купоны способствуют опробованию товара-новинки;

5) купоны хорошо стимулируют повторные покупки

товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости

или ухода с рынка [33, с. 43].

160

23 Структура СМ К

1.4. В практике сбита широко применяются всевозмож-

ные премии, предоставляемые чаще в вещественной

форме. Например, это может быть фирменная май-

ка, сумка или что-либо другое, получаемое покупа-

телем бесплатно при условии покупки конкретного

количества товарных единиц или товара на опреде-

ленную сумму. Условием получения премии и дока-

зательством покупки иногда могут служить товарные

ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляе-

мые продавцу покупателем. Например, фирма "Ми-

неральные воды Украины" летом 1999 года проводи-

ла промоушн-акцию, в ходе которой в обмен на

этикетки бутылок минеральых вод "Куяльник", "По-

ляна купель" и др. раздавались бутылки с водой этих

марок, а также фирменные чашки, футболки, бей-

сболки и т.д.

Премией можно считать "бесплатно" предоставляе-

мое продавцом дополнительное количество того же товара.

Яркий пример тому - увеличенный с 1 до 1,25 л объем бу-

тылок "Соса-Со1а", продаваемых "за ту же цену".

В упаковку товара может быть заранее вложен "бес-

платный" сувенир (например, пластмассовые фигурки пер-

сонажей мультфильмов и т.п.). Причем в некоторых случа-

ях роль премии становится настолько значительной, что она

может быть положена в основу замысла нового товара. При-

мером такой ситуации может служить "Кипдер-сюрприз"

фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может

передавать потенциальным покупателям бесплатные

образцы этих товаров. Такой прием иногда называет-

ся самплинг (5атр1ш). Например, компания "Кодак"

целый год рассылала по почте заинтересовавшимся

потребителям новую фотопленку "Эктар".

Элементы самплинга использовал в своей практике

украинский производитель фасованных натуральных соков

фирма "Майбел". Упаковки соков раздавались желающим

во время массовых дегустаций соков в нескольких городах

Украины.

1.6. Некоторые товары-новинки, которые в силу значи-

тельной стоимости товарной единицы не могут раз-

161