Раздел I. Основные этапы развития 1)екламы

3.

низаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие

сфер применения проторекламы;

Основной целью проторекламных обращений стало ин-

формирование потенциальных потребителей. По мере раз-

вития конкуренции среди заказчиков проторекламы уси-

ливается стимулирующая, увещевательная направленность

посланий;

Среди используемых средств проторекламы заметно пре-

обладание вербальных коммуникаций. Получают свое пер-

воначальное развитие письменная, наружная реклама, а

также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появ-

ляются первые элементы фирменного стиля;

Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций,

в основном, продолжают заниматься их инициаторы: куп-

цы, ремесленники, частные лица и др. В то же время сле-

дует отметить, что по мере накопления опыта у древних

проторекламистов, с изменениями ситуаций во внешней

среде совершенствуются форма и содержание рекламных

обращений, возрастает профессионализм в разработке

проторекламных посланий.

1.

Вопросы для самопроверки:

В чем похожесть и в чем отличие проторекламы антич-

ного и современных средств налаживания коммерческих

коммуникаций?

Назовите основные причины распространения устных

коммуникаций в античном мире.

Дайте краткую характеристику вывескам как проторек-

ламному средству.

Сообщения в Ас1а ашгпа как прообраз рекламы в средс-

твах массовой информации.

Древнеримские графита как средство коммерческих ком-

муникаций.

1.2. Реклама в Средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией вы-

деляют три основных этапа средневековой истории. Раннее

средневековье начинается нашествием варваров в Запад-

ную Римскую империю - IV - вторая половина V вв. Вто-

рой период - классическое средневековье, знаменующее

расцвет феодальных отношений - Х-ХП1 века. И наконец,

позднее средневековье (XVI- конец XV вв.) заканчивает-

ся эпохой Великих географических открытий.

1.2. Реклама в Средние века

Раннее средневековье может быть охарактеризовано

как период гибели старой античной цивилизации и станов-

ления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к

натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы,

культура - к безраздельному господству религиозной идео-

логии. В условиях отсутствия возможности какого-либо вы-

бора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность

в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период челове-

ческой истории не оставил значительных свидетельств раз-

вития рекламы, или даже ее существования.

Для периода классического средневековья Х-ХШ

вв. также характерно преобладание натурального хозяйс-

тва. В то же время развитие ремесел способствовало бур-

ному росту городов в Западной Европе. С точки зрения

рассматриваемой нами проблемы важным фактором яви-

лось возникновение цеховых организаций.

Первый из цехов (парижский цех свечников) возник

в 1061 году. К концу XII века цеховые организации были

распространены повсеместно. Негативное их влияние на

развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед

собой цели: 1) устранения конкуренции между членами це-

ховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой

от внешней конкуренции (ремесленников из других горо-

дов); 3) строгий контроль над повышением производитель-

ности труда ремесленников цеха. Такая регламентация, до-

полненная жестким протекционизмом городских властей,

делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как из-

вестно, - один из основных факторов развития рекламы. К

тому же цеховая организация ремесленного труда не могла

реально удовлетворить спрос городского населения. Немец-

кий историк Карл Бюхер (1847-1930) так описывает эконо-

мическую ситуацию той эпохи: "Подобно тому, как город-

ской производитель пользуется исключительным правом

сбыта своих изделий в городе и городской округе, городской

потребитель в пределах той же области обладает исключи-

тельным правом купли привозимых товаров" [16, с. 94].

В связи с невысоким уровнем грамотности населения

так же, как и в Древнем мире, преобладает устная рекла-

ма. В этих условиях получает дальнейшее развитие инсти-

тут глашатайства. К примеру, в одном из цеховых статутов

21