Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

это требует тщательной проработки ПР-кампаний, прово-

димых коммуникаторами для достижения определенных

целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кам-

пании можно назвать такие:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей кампании;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных в рамках кампании

мероприятий;

7) заключительный контроль итогов кампании.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного

проведения ПР-кампании может служить деятельность спе-

циалистов фирмы "Со1есо" по выведению на рынок своего

товара - куклы "СаЬЬае Ра1сЬ". Целью кампании стало

обеспечение максимальной осведомленности о новом това-

ре и формирование благорасположения к нему. На началь-

ном этапе была проведена пресс-конференция в одном из

американских городов (Бостоне), на котором куклы были

формально представлены. В ходе конференции местные

школьники разыграли массовую церемонию "усыновления"

кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссиро-

вана службой ПР "Со1есо". По ходу заметим, что наряду с

традиционным информационным поводом (выпуск нового

товара), был использован в высшей степени оригинальный

(усыновление). Естественно, что эта новость была совер-

шенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот

нетривиальный ход заставил активно работать на новый то-

вар (и опять же бесплатно) такое мощное средство, как мол-

ва. Люди передавали друг другу информацию об "усыновле-

нии" в качестве занятной новости. После этого были

инициированы и получили широкое распространение заяв-

ления детских психологов о том, что куклы "СаЬЬае РассЬ"

являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной

работой представителей "Со1есо" по связям с прессой, поз-

волило общенациональным женским журналам представить

куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге

привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась

настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.

152

2.4!. Ст1)укту1>а СМК

Приведенный выше материал позволяет сделать оп-

ределенные выводы относительно важнейших коммуника-

ционных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида

маркетинговых коммуникаций можно назвать:

1) широкий охват потребительской аудитории;

2) повествовательную форму изложения информации,

претендующею на объективность;

3) достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);

4) относительно высокий уровень респектабельности,

что позволяет без ущерба для деловой репутации

применять средства ПР в таких сферах, как финан-

сы, политика, здравоохранение, производство меди-

каментов, энергетика и др.;

5) еще большая, чем у рекламы, неопределенность в из-

мерении эффекта воздействия;

6) ориентированность на решение широкомасштабных

задач, на долговременную перспективу;

7) многообразие применяемых форм;

8) относительно невысокую среднюю стоимость одного

контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные

качества.

Широкий охват покупателей средствами коммер-

ческой пропаганды объясняется следующими причинами.

Во-первых, материалы информационного характера (пред-

ставленные, например, в пресс-релизах) могут быть однов-

ременно использованы многими средствами массовой ин-

формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам

имеет форму публикации новости, факта, объективной ин-

формации, что кажется читателям более достоверным и

правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели,

при любой возможности избегающие контактов с рекла-

мой, могут заинтересованно воспринять ту же информа-

цию в виде научно-популярной статьи, интервью, видово-

го видеоролика и т.п. Даже в тех случаях, когда

коммуникатору приходится платить за редакционную пло-

щадь для размещения материалов паблисити, средняя сто-

имость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за

счет расширения аудитории послания.

1\гл)сл 2 Гуклами о системе лиЦ/кети

Все это делает ИР достаточно эффективным инс-

трументом маркетинговых коммуникаций, который, к со-

жалению, еще не получил достойного распространения в

отечественной рыночной практике.

Тем болев интересен пример конкретного опыта в дан-

ной сфере, накопленного киевским рекламным агентством "Ди-

алла Коммюникейшнз.инк,".

В течение семи лет кряду в последнее воскресенье мая

во время празднования Дня Киева на центральной улице горо-

да - Крещатике проводится "Пробег под каштанами" - спор-

тивно-благотворительное мероприятие, включенное в офици-

альный план мероприятий. . ;

Идея "Пробега подкаштанами" принадлежит реклам-

ному агентству "Диалла"[ которое выступило инициатором

этой акции и его организатором.

, Мероприятие тщательнопланируется и г де-

лйтШнаэтапь у У4"" """. ::> .1

У. ПредваритёльноёШовёщёте: ре сообщениям

газетах, на радио у "телевидении, на щитё-ролле, троя-

:; ::"лваташ"!!0 : Е.1-/-.:.--"--."-" -;г -

Информация о пробеге и приглашения рассылаются во

: всё йносотраммвге посольства ипредставитель

аккредитованные в Киеве, и в ТорговуюпалатуСША;;

2. - Приблизителино ;:М 20дней до Пробега обводится прес-

"1 ! \ с-конфёрениия (: участием представителей фирм-с

; , сорив. Рассылаются приглашения для представител/еи

:: \ украинской зарубежной прессы/ (окало >0 человек): Ин-

формация о спонсорах предоставляете специальном

:, : пресс-релизеи репортажах пв материалам пресс-кон-

! ференцйи .(теле-и радиаэфир, газетные публикации);

Х Освещение в средствах массовой: информации после!

проведения. "Пробега под каштанами": репортажи в ук-

раинской и зарубежной прессе, информационныхра-

дио- и телепередачах. -

Успех "Пробега под каштанами" определяется следую-

щими фйкторами:

1) на протяжении всего времени проведения пробегов они

направлены на благотворительные цели: средства,

полученные как спонсорские взносы, направлялись в ОХ-

МА ТДЕТ, фонд помощи Украинскому отделению "]ипюг

154

2.3. Ст1)\кт}{)а СА?А

АсЫег;етеп1" (международной организации, помогающей

молодежи получить профессиональное образование), в

фонд Украинского консультационного центра матери и

ребенка и др. Таким образом организаторы пробега за-

являют о своей гражданской и человеческой позиции.

Так они проявляют способность менять в лучшую сто-

рону негативные явления жизни и видеть реальные

плоды своего отношения к безработице, детской смер-

тности и многим другим нелицеприятным картинам

современного общества

2) пропаганда здорового образа жизни: В пробеге прини-

мают участие как профессиональные спортсмены, так

и любители в возрасте от 6-тй до 70-лт лет (самому

младшему и самомустаршему участникам пробега вру-

чаются специальнь1е призы). "Пробег под каштанами"

подобен широко распространённым на Западе "Рип

Кип", в которых постоянно принимает участие огрвм-

> -нов! количество поклонников здорового образа жизни;

3) становление новых, особенных традиций столицы

Украины. День Киева обычно проводился как фольклора

ный праздник с выступлениями уеонйлй/ай-!

кантов на открытыхконцертных площадках., "Пробег

под, каштанами", чоеЙцняюедйм (Ь тыСти участников

, одновременно, позволяет ршлечь к фцрмам-аюнсорам

внимание максимального количества жителей Киева и,

тем самым, средств "масс-мёдио" по всей Украине;

4)компаниям; производящим товары широкого потребле-

ния - тотзйрующце напитки, жевательную резинку,

шоколад и т.д.,- "Пробег под ка1шпанами"предостав-

ляет уникальную возможность провести, эффек-

тивный "5амрИп" (ознакомление с продукцией фир-

мы) в качестве подарков всем участникам пробега.

Подобныерекламныеакциишироко распространены на

Западе как средство продвижения товара (особенно но-

винок) на рынке. ; !,

; Спонсоры Пробега получают такие привилегии: разме-

щение логотипа на майках участников (более 1000 штук). Раз-

мещение рекламы на баннерах (плакатах) по маршруту пробе-

га и на старт-финишном плакате. Учреждение собственного

приза для награждения участников. Фирмам-спонсорам на па-

155

1а,и)с:1 2. 1укяама н системе лиЧжспшчговых коммуникаций

мять вручаются видеофильм с записью мероприятия и интер-

вью, альбом с фоторепортажем а также специально изготов-

ленные майки с логотипами спонсоров "Пробега под каштана-

ми". В течение двух недель после пробега спонсорам рассылается

финансовый отчет об использовании взносов.

Стоит упомянуть о значительной роли "Пробега" в де-

ле создания имиджа самого рекламного агентства: оно высту-

пает уже не как "посредник" между рекламодателем и рекла-

моносителем (такое мнение зачастую бытует в широких

кругах общественности), а как коллектив, способный произво-

дить нетрадиционные творческие идеи и успешна претворять

их\ в жизнь, проявляя йгащые смрсобкосздй;ор

:вг<Йюяас%аойь;таятаазгйо. 1,,: \:":::,1\::

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирова-

ния маркетинговых коммуникаций средствами паблик ри-

лейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемен-

та коммуникационной смеси - стимулирования сбыта.

1.

4.

Краткие выводы:

Паблик рилейшнз, с точки зрения СМ К, можно опреде-

лить как систему формирования гармоничных коммуни-

каций организации с ее целевыми аудиториями на осно-

ве полной и объективной информированности в рамках

достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз - одно из основных средств системы

маркетинговых коммуникаций, определяющих современ-

ную коммуникативную стратегию организации.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетин-

говых коммуникаций можно назвать такие: широкий охват

потребительской аудитории; повествовательная форма из-

ложения информации, претендующая на объективность;

достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); относи-

тельно высокий уровень респектабельности; еще большая,

чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта

воздействия; ориентированность па решение широкомас-

штабных задач, на долговременную перспективу; многооб-

разие применяемых форм; относительно невысокая сред-

няя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Основными средствами ПР могут выступать: связь со

средствами массовой информации (в том числе паблиси-

ти); ПР посредством печатной продукции; участие пред-

ай

23. Ст1)\кту1)а СМ К

ставителей фирмы в работе съездов и конференций нро-

4)ессиоиалы1ых или общественных организаций; органи-

зация фирмой всевозможных мероприятий событийного

характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Вопросы для самоконтроля:

Каковы общие черты и каковы различия между рекламой

и паблик рилейшпз Вы можете назвать?

Чем различаются ПР и паблисити?

Проиллюстрируйте на конкретном примере основные

коммуникативные характеристики ПР.

Какие основные средства ПР Вы рекомендовали бы ис-

пользовать конкретному коммуникатору? (Перечень ад-

ресантов предоставляется преподавателем).

Почему банки в формировании своей СМК, как правило,

отдают предпочтение ПР и в значительно меньшей степе-

ни используют рекламу?

2.3.4. Стимулирование сбыта

По достаточно обтекаемому определению Амери-

канской маркетинговой ассоциации, стимулирование

сбыта - это "маркетинговые действия, отличные от пря-

мых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют

покупки конечных потребителей или эффективность дея-

тельности посредников" [32, с. 373].

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает,

что "стимулирование сбыта представляет собой крат-

ковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу

товара или услуги" [21, с. 878].

Известные американские маркетологи Дж. А. Чер-

чил и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта

как "маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный пе-

риод времени, на уровень конечных покупателей и посредни-

ков с целью стимулировать покупательский спрос или по-

высить привлекательность товара" [31, с. 583].

Если попробовать сконструировать обобщающее оп-

ределение, то можно остановиться на следующем. Стиму-

лирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций

представляет собой систему краткосрочных побудительных

мер и приемов, направленных на поощрение покупки или про-

157