Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

тегории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных

определений паблик рилейшнз [38, с. 244]. Дословный пере-

вод термина с английского "связи с общественностью" отра-

жает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не

может быть использован для обозначения этой категории.

Тем более, что термин "паблик рилейшнз" без перевода ис-

пользуется не только в англоязычных развитых странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов

по.ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как

"искусство и науку достижения гармонии посредством вза-

имопонимания, основанного на правде и полной информиро-

ванности" [39, с.17].

Французский специалист в сфере ПР Г.Лерой считает,

что ПР - это "комплекс скоординированных действий по воздейс-

твию на общественное мнение, направленных на то, чтобы из-

менить в свою пользу установки и поведение людей" [24, с. 16].

Одним из распространенных подходов к пониманию

ПР является представление его как функции менеджмента.

Например: "ПР является функцией менеджмента, которая

устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения

между организацией и общественностью, от которой зави-

сит успех или неудача" [40, с. 5]. Приблизительно тот же

подход демонстрирует другое, более развернутое определе-

ние: "ПР - это функция менеджмента, которая оценивает

отношение общественности, координирует политику и дейс-

твия индивидуума или организации с общественными инте-

ресами и реализует программу действия для достижения об-

щественного понимания и восприятия" [41, с. 347].

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки

зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно

определить ПР как формирование системы гармоничных

коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на

основе полной и объективной информированности в рам-

ках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распростра-

нения паблик рилейшнз в последние годы является то обс-

тоятельство, что непонимание основных направлений дея-

тельности организации ее целевой аудиторией, возникающее

в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова,

дорого обходятся организации.

142

2.3. ОтЦуктгР> СМК

Одним из важных факторов масштабного внедрения

ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной от-

ветственности предпринимателя в современных условиях

превратился из желательного в обязательный. Этому спо-

собствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя

в условиях "рынка покупателя"; развитие консъюмеризма

(общественное движение, отстаивающее права потребите-

лей); усиление роли государства в регулировании рыноч-

ны отношений; активизация местных контактных аудито-

рий (общинные организации, общественные организации

местных жителей и т.п.), возросшее влияние общественно-

го мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т.д.

Указанные аудитории являются основными адресатами

коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду

этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудито-

рия - сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях,

когда достижение маркетинговых целей непосредственно за-

висит от степени гармонизации фирменных или корпора-

тивных интересов с общественными. Они способствуют пре-

дотвращению конфликтов или решают другие задачи,

связанные с влиянием общественного мнения. Так, по дан-

ным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 году основными

категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевти-

ческие и медицинские компании (21 %), телекоммуникаци-

онные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энер-

гетические компании (5 %) [33, с. 55].

К основным направлениям практической реализа-

ции ПР на уровне функционирования конкретной фирмы

относятся следующие:

1) формирование благоприятного общественного имид-

жа фирмы;

2) разработка системы приемов и методов, направлен-

ных на улучшение взаимопонимания между фирмой

и ее многочисленными аудиториями;

3) реализация мер, направленных на устранение барье-

ров, препятствующих распространению информа-

ции о фирме, и излишних помех, возникающих в

процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий

(вредные, ложные слухи и т.п.);

143

ГазОел 2. Реклама в системе маркетинговых комм уникации

4) усиление влияния па получателей за счет снижения

уровня недопонимания общественностью целей

фирмы и путей их достижения;

5) разработка системы мер в конфликтных и кризис-

ных ситуациях;

6) постоянное отслеживание ситуации, складывающей-

ся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка

мер по ее контролю и оптимизации;

7) создание яркого индивидуального образа фирмы

(отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматрива-

ется нами как элемент системы маркетинговых коммуни-

каций, следует отметить, что сфера применения ПР иног-

да гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее

элементов. Область действия маркетинговых коммуника-

ций ограничивается, как правило, решением рыночных,

предпринимательских задач. Кардинально отличаются

главные цели систем: у ПР - это достижение взаимопони-

мания и согласия; у СМК - это, в конечном итоге, - про-

дажа товара и решение других задач маркетинговой поли-

тики организации.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным

мнением является полное отождествление паблик ри-

лейшнз с одной из его форм, называемой паблисити

(англ. - риЬНсНу) [напр.: 25, с. 90; 32, с. 352 и др.]. Другой

неоправданной крайностью является представление пабли-

сити как одного из основных элементов СМК [31, с. 589;

42, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой

категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет со-

бой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование

спроса на товар, услугу или деловую организационную еди-

ницу посредством распространения о них коммерчески важ-

ных сведений в печатных средствах информации или благо-

желательного представления по радио, телевидению или со

сцены" [22, с. 482].

Еще одно определение: "Паблисити - любая бес-

платная форма неличного представления идеи, товара или

услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачивае-

ма. Но они стараются обратить внимание на фирму (ком-

144

>-т"~

2.3 Ст0укту1)а СМК.

муникатора) без оплаты размещения информации в меди-

аканалах" [42, с. 94].

По нашему мнению, наиболее обоснованным подхо-

дом к паблисити является понимание его как одной из

форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утвер-

ждением: "По определению, паблик рилейшнз является гене-

рируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или

услуге, которая используется как новость, в образователь-

ном процессе или для удовлетворения интереса широкой

публики. Паблисити - один из аспектов ПР - бесплатное

упоминание о ваших товарах или компании посредством

средств массовой информации" [43, с. б].

На то, что рассматриваемая проблема не получила

однозначной оценки у специалистов, указывает следующее

высказывание: "Профессионалы ПР могут бесконечно пи-

сать и говорить о различиях между паблисити и паблик

рилейшнз. Однако, исходя из наших целей (Авт. - практи-

ки фирменных коммуникаций), различия в следующем.

Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом зна-

ет. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или

хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя

постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати

во благо" [44, с. 156].

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и

довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отме-

тить, что антиконфликтное, антикризисное направление дея-

тельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной ра-

боты службы ПР фирмы "Джонсон энд Джонсон" (оппоп

}оЬп5оп") по преодолению кризисной ситуации в октяб-

ре 1982 года. Тогда злоумышленник пробрался на склад го-

товой продукции фирмы и начинил несколько упаковок бо-

леутоляющего лекарства "Тайленол" цианистым калием. В

результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у насе-

ления, которое поспешило избавиться от "Тайленола" мог-

ла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР про-

вела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь,

было принято решение не скрывать информацию о случа-

145

Газ()е.1 2 Реклама в системе ми/етингоных коммуникаций

ях отравлений, а по возможности предупредить всех потен-

циальных потребителей через средства массовой информа-

ции и по другим каналам. У широкой общественности, об-

винявшей вначале "Джонсон энд Джонсон" в халатности,

было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой

преступления. Следующим действием фирмы стало измене-

ние дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен ста-

рых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в

180-ти американских газетах. В результате "Джонсон энд

Джонсон", понеся достаточно большие убытки, сохранила

большее - доверие и симпатии потребителей. Естественно,

что это не могло не сказаться на дальнейших результатах

маркетинговой деятельности фирмы [45, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных ПР мо-

жет служить деятельность службы ПР фирмы "Колгейт"

("Со1 а[е") в Малайзии. Там распространился слух, что

при изготовлении зубной пасты фирмой используется сви-

ное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную

часть населения которого составляют мусульмане, это мог-

ло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служ-

ба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, ра-

зъяснительные письма многочисленным респондентам,

рекламные публикации в исламских газетах и журналах,

выступление по телевидению специалистов в сфере стан-

дартизации и сертификации и т.д. [46, с. 22].

К сожалению, в отечественной практике примеры

удачной работы фирм в сфере паблик рилейшнз достаточ-

но редки. С некоторыми оговорками к ним можно отнести

эффективную ПР-кампанию "Макдоналдс Юкрейн"

("МсОопаЫз Цкгате") "Качество - без компромиссов!" в

1998 году. Поводом для проведения кампании послужили

сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях

технологии производства продукции фирмы.

Для достижения целей паблик рилейшнз использу-

ются многочисленные и разнообразные средства и прие-

мы. Их можно систематизировать по нескольким направ-

лениям.

1. Связь со средствами массовой информации (прес-

са, телевидение, радио). Основными приемами это-

го направления паблисити являются следующие:

146

23 Ст1)укт\1)а СМ К

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов,

на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-ре-

лизов (или пресс-бюллетеней);

1.3. Производство при участии фирмы теле- и радиоре-

портажей; написание статей о самой фирме, ее сот-

рудниках или о сфере ее деятельности;

Статьи и репортажи при этом носят некоммерчес-

кий, нерекламный характер. Чаще всего жанр - на-

учно-популярный, очерковый, событийный, видовой

и т.п. В ходе контакта аудитория или получает не-

обходимую, с точки зрения фирмы, информацию,

или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характери-

зующее, формирующее ее положительный образ;

1.4. Организация интервью руководителей фирмы, дру-

гих ее сотрудников средствам массовой информации,

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности

и дружественных связей с редакторами и другими

сотрудниками средств массовой информации (фор-

мирование так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются от-

ветственные за связи с прессой, которые координиру-

ют эту работу. Среди требований, которые предъяв-

ляются к этим сотрудникам, являются основными:

высокие личные коммуникативные способности;

хорошее знание специфики деятельности своей ор-

ганизации;

обязательность и пунктуальность;

внешнее соответствие сложившемуся имиджу пред-

ставляемой организации;

наличие хотя бы поверхностных связей в журна-

листской среде;

наличие представления о реальной практике работы

интересующих организацию СМИ;

желание и готовность к сотрудничеству с представи-

телями СМИ [47, с. 27].

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продук-

ции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о дея-

тельности фирмы.

------