Раздел 2. Реклама и системе маркетинговых коммуникации

5) формирование (или покупка, или аренда) адресной

базы данных, в которой наиболее полно и достовер-

но будет представлена целевая аудитория;

6) разработка идеологии общения - определение степе-

ни персонализации обращения, выбора тона и стиля

общения, разработка основной идеи, которые будут

положены в основу кампании;

7) выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа,

почтовые отправления, телефон, 1Шегпе1: и т.п.;

8) составление текста обращения, который должен

быть одновременно простым, оригинальным и убе-

дительным;

9) разработка плана сопутствующих мероприятий.

Например, наряду с массовой рассылкой обращений

директ-мейл, параллельное проведение рекламной

кампании по конкретным каналам телевидения, ор-

ганизация конкурса с призами для ответивших ад-

ресатов и т.д.;

10) разработка "упаковки". Директор одного из россий-

ских ДМ-агентств А.Иванов под этим термином

предлагает понимать "не только привлекательный

дизайн почтового конверта и бандероли, но и офор-

мление всех последующих обращений (в телефон-

ном маркетинге - одном из направлений ДМ, нап-

ример, большую роль играет не только вежливость

и дикция маркетера, но даже тембр его, или ее, го-

лоса)" [29, с. 14];

11) непосредственное проведение мероприятий кампании;

12) анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация,

когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кам-

пании потребует проведения маркетингового исследования.

Его целесообразность зависит от многих конкретных фак-

торов кампании, не самым последним из которых является

объем ее бюджета.

Итак, кратко проанализировав основные коммуни-

кационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к

рассмотрению еще одного основного средства системы

маркетинговых коммуникаций - паблик рилейшнз.

140

2.3. СтИуктуОа СМ К.

Краткие выводы:

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное

(при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное

взаимодействие продавца/производителя с конечным

потребителем данного товара.

Прямой маркетинг является одним из главных, динамич-

но развивающихся средств маркетинговых коммуникаций.

Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов

на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

Основными коммуникативными характеристиками ди-

рект-маркетинга являются следующие: прямой, непосредс-

твенный характер коммуникации; ее высокая адресность и

сфокусированность па аудитории; диалоговый характер

коммуникации; высокая эффективность коммуникации и

значительно большая, чем у рекламы, возможность изме-

рения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимос-

вязей; получение адресатом дополнительных удобств и

преимуществ; относительно небольшой размер целевой ау-

дитории конкретного обращения ДМ; большие удельные

затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются та-

кие: личная (персональная) продажа; директ-мейл марке-

тинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемарке-

тинг; 1птегпе1-маркетинг, использование в качестве

канала коммуникации средств компьютерной связи.

Вопросы для самоконтроля:

1. Прокомментируйте высказывание: "Прямой маркетинг

скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых

коммуникаций".

Назовите коммуникативные характеристики прямого

маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практи-

ческими примерами.

Какие типы директ-маркетинга Вы можете назвать? Ка-

кие из них, но Вашему мнению, наиболее перспективны

для практики маркетинговых коммуникаций отечествен-

ных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - риЬНс ге1аИопз, РК),

очевидно, является термином, по множественности и мно-

гозначности толкований превосходящим все остальные ка-

141