Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1п(;егпе(:-маркетинг, использование в качестве кана-

ла коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная продажа (англ. - регзо-

па1 5е11т) была и остается главным средством прямого

маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что

во многих случаях персональная продажа непосредственно,

без упоминания ДМ, представляется как один из основных

элементов коммуникационной смеси.

Приведем несколько определений личной продажи.

"Личная продажа представляет собой устное пред-

ставление товара в ходе беседы с одним или несколькими

потенциальными покупателями с целью совершения прода-

жи" (определение АМА [22, с. 482]).

"Личная продажа - продажа, которая предполагает

личное взаимодействие с покупателем" [31, с. 543].

"Личная продажа - процесс оказания помощи и

убеждения одного или более потенциальных покупателей

купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею

посредством использования устного представления (личнос-

тная [рег5оп-о-рег5оп] коммуникация)" [32, с. 352].

Таким образом, можем сформулировать некоторые

коммуникативные особенности личной продажи. Кроме

тех, которые полностью совпадают с характеристиками

ДМ в целом, можно выделить следующие особенности:

1. Ярко выраженный личностный характер персональ-

ной продажи позволяет установить долговременные

личные отношения между продавцом и покупателем.

Они могут принимать различные формы в зависи-

мости от индивидуальных особенностей покупателя;

2. Сам процесс личной продажи предполагает определен-

ную и немедленную реакцию со стороны покупателя.

Если рекламную листовку можно выбросить, даже не

прочитав, купоном на предоставление скидки не вос-

пользоваться, то прямое обращение требует от покупа-

теля высказать свое отношение в ответ на предложение

о продаже. Если такое предложение сделано достаточ-

но умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

3. Личная продажа - единственная форма ДМ (и дру-

гих средств СМК), непосредственно заканчивающа-

яся покупкой товара;

132

Л Структура СМК.

4. В то же время личная продажа - наиболее дорогос-

тоящий (в расчете на один контакт) тип коммуни-

каций. Кроме достаточно большой доли затрат на

оплату труда торговых агентов, высокий уровень

стоимости контакта обусловливают транспортные

издержки, представительские расходы и т.д.;

5. Еще одним серьезным недостатком данной формы

прямого маркетинга является относительно мало-

численная аудитория, охватываемая в течение одно-

го акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа

может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи кон-

тактирует с одним, покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торго-

вый представитель, коммивояжер) является центральной

фигурой всего коммуникативно-сбытового процесса. Об-

щительность коммивояжера, знание психологии покупате-

ля, житейский опыт и профессиональная подготовка во

многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и комму-

никационная деятельность основана на личной продаже,

является "Эйвон Косметике" ("АУОП Созтесюз"). Эта аме-

риканская промышленно-торговая фирма с годовым оборо-

том свыше трех миллиардов долларов и ассортиментом,

превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих

мест в мире по производству и реализации косметики и

бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется

через женщин - торговых агентов (так называемые "мисс

Эйвон"). Их общая численность достигает 1,4 млн человек,

работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они

регулярно посещают около 12 млн домохозяйств в США и

в 33 других странах. За год организуется более полутора

десятков торговых кампаний продолжительностью 2...3 не-

дели каждая. На "мисс Эйвон" возлагается обязанность по-

сетить во время проведения кампании постоянных покупа-

телей. Она демонстрирует во время посещений на дому

образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы

направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммиво-

яжер получает заказанные товары, доставляет их покупате-

133

_)сл 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникации

лю, принимает оплагу наличными и почтовым переводом

направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя

из суммы комиссионное вознаграждение.

В странах бывшего СССР деятельность "Эйвон"

(впрочем, как и других фирм, применяющих сходные ком-

муникативно-сбытовые технологии, в том числе "Герба-

лайф", пресловутой "канадской оптовой компании" и др.) не

получила достаточно широкого размаха. По мнению компе-

тентных специалистов, основной причиной этого является

невозможность продавать в достаточно широких масштабах

на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано неудов-

летворительной криминогенной обстановкой и страхом на-

селения перед возможным ограблением [33, с. 36].

2. Торговый агент контактирует с группой потре-

бителей.

Примером такой .организации личной продажи мо-

жет служить деятельность коммивояжеров американской

фирмы "Мэри Кей продактс" ("Маггу Кеу Ргос1ис(;"), так-

же специализирующейся на продаже косметики. Схема их

действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-

домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потен-

циальными покупательницами "за чашкой чая". Хозяйка

приглашает в свой дом знакомых, во время непринужден-

ной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами кос-

метики, убедительно демонстрируя эффективные приемы

их применения. После этого "гости" сами опробывают

предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут

же его приобретают. "Хозяйка" получает комиссионные в

размере 10 % от общей суммы, и ей предоставляется воз-

можность самой стать агентом по продаже косметики "Мэ-

ри Кей продактс". Оставшаяся сумма делится пополам

между фирмой и коммивояжером [34, с. 40].

Среди крупнейших фирм, использующих подобную

форму личных продаж на отечественном рынке, можно

назвать швейцарского производителя металлической посу-

ды - фирму "Цептер" ("2ергег"). В настоящее время "Цеп-

тер" расширил свою номенклатуру за счет ассортимента

косметики.

Несмотря на трудности внедрения технологий пер-

сональных продаж в постсоветских странах, их несомнен-

134

2.3 Ст1)укт}Ч)а СМ К

пые преимущества иногда перевешивают сомнения при

принятии решений о выборе форм и средств коммуника-

ций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский

производитель косметики "Орифлейм" ("Опйагпе Сокпте-

Ис5") изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта,

перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная ак-

тивность этой марки сменилась довольно ограниченной

рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК

в пользу ДМ и спонсорства.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой

представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах

при заключении контракта на реализацию, как правило,

дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров

производственного назначения. Многочисленность учас-

тников оправданна и целесообразна в связи с необходи-

мостью оперативного получения консультаций экспертов-

специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются однов-

ременно с несколькими независимыми покупателями для

обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные

семинары для сотрудников фирм-покупателей, информи-

руя о новейших технических достижениях, о товарах-но-

винках, демонстрируя их возможности и прогрессивные

приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преиму-

щества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной

продажи наиболее эффективны на последних этапах при-

нятия решения о покупке. По данным исследователей, это

наиболее значимая и распространенная форма маркетинго-

вых коммуникаций при реализации товаров, предназначен-

ных для производственных потребителей [22, с. 502].

Общение коммивояжеров с покупателями позволя-

ет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о

спросе. В частности, личная продажа широко применяется

в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тесто-

вых продажах фирмы "Эйвон" задействовано два с полови-

135

ШМ111-1!

ной процента общей численности торговых агентов. При

этом разрыв между прогнозом объема реализации и фак-

тическим его уровнем снижается по сравнению со средни-

ми показателями по отрасли почти в 3 раза.

Интерес с точки зрения организации процесса персо-

нальных продаж представляют не только отношения "прода-

вец-покупатель", но и взаимоотношения внутри фирмы-ком-

муникатора/продавца. Достаточно широкое распространение

в последние годы получила система так называемого "сете-

вого маркетинга", или "многоуровневого маркетинга" (англ. -

ти1а1еуе1 таг1геИп, МЬМ). Если постараться коротко сфор-

мулировать суть его практики на постсоветском пространс-

тве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают

деньги не только на непосредственной продаже товаров, но

и за счет процентных отчислений от продаж агентов, ранее

"завербованных" ими. Как правило, новые торговые агенты

изначально должны стать покупателями, т.е. обязаны в ка-

честве условия вступления в данную структуру купить опре-

деленное количество реализуемого товара. Определенное

сходство с печально известными "пирамидами" перестроеч-

ного периода, справедливый скептицизм наученных горьким

опытом обывателей также не способствуют распространению

данной коммуникативно-сбытовой технологии.

Кратко рассмотрим другие формы прямого марке-

тинга.

Директ-мейл маркетинг (англ. - аес тай таг1ге-

Ип) называют еще по инерции прямой почтовой рекла-

мой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуни-

каций чаще всего обращается к адресату с письменным

посланием, отправляемым по почте.

При наличии у директ-мейл определенных сходств с

рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено

благодаря существованию следующих принципиально важ-

ных коммуникативных характеристик. Во-первых, прямой,

непосредственный характер коммуникации (в рекламе -

опосредованный). Во-вторых, личностный характер посла-

ния (в рекламе - неличный). Следует отметить, что в неко-

торых случаях к получателю посланий директ-мейл обраща-

ются даже по имени. К этому следует добавить большую

сфокусированность обращения на конкретной аудитории и

136

2..1 Структура СМ К

относительно более высокую стоимость одного рекламного

контакта посредством данного средства. Это связано с более

сложной системой организации коммуникации и необходи-

мостью закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-а-

гентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при

прочих равных условиях значительно выше, чем при ис-

пользовании средств рекламы. К этому можно добавить, что

возможности точного измерения экономического эффекта

ко лмуникаций посредством директ-мейл также намного

шире, чем определения эффективности рекламы.

В последние годы, наряду с традиционными почто-

выми отправлениями печатной продукции (листовок, плака-

тов, буклетов, проспектов и т.п.), управляющие директ-мейл

активно используют новые носители. В их числе почта:

факсимильная;

электронная (Е-таП);

голосовая.

Использование этих новых инструментов коммуни-

каций позволяет значительно снизить сроки поступления

обращения к получателю, а в некоторых случаях предос-

тавляет канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. - са(а1оие таг)геИп) -

метод прямого маркетинга с использованием каталогов то-

варов, рассылаемых покупателям по почте либо продаю-

щихся в магазинах [21, с. 1022]. Каталоги традиционно

представляют собой многостраничные проспекты с фотог-

рафиями товаров и указанием цен на них. Однако этот

подход в настоящее время кардинально пересматривается,

и носителями коммерческой информации все чаще стано-

вятся видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-дис-

ки, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция

получателя - обращение к продавцу по телефону или от-

сылка на адрес, указанный отправителем, письменного за-

каза на товар, помещенный в каталоге. Как одну из разно-

видностей маркетинга по каталогу можно рассматривать

размещение в периодических изданиях различной направ-

ленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. - еета{еп) предпола-

гает установление контакта (по крайней мере, первого) меж-

ду коммуникатором и адресатом посредством телефона.

137

?Д2(Ш!,Еек?Ша-в.-систе

Коммуникативные характеристики телефон-марке-

тинга сходны с аналогичными характеристиками персональ-

ных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для

налаживания первичного контакта, как предварительная ста-

дия, "подготовка плацдарма" для применения приемов пер-

сональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. - а1гес1-гез-

роше 1е1еу151оп тагеПп) иногда называют еще "магазином

на диване". В простейшем его варианте по одному из кана-

лов телевидения демонстрируются так называемые шгоппег-

с1а15 -, как правило, 15...30-минутные программы, посвящен-

ные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем

намерении приобрести представляемый товар, позвонив по

указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии но-

вейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать

покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, од-

ним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осу-

ществляться, действительно, "лежа на диване".

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга поз-

воляет объединить в себе такая новая коммуникативная

технология, как Интернет-маркетинг (англ. - 1пъете1-

таг]геИп).

Глобальная компьютерная сеть 1п1егпе(: объединяет

на сегодняшний день более 75 млн пользователей. Поэто-

му эта сеть представляет значительный интерес даже с точ-

ки зрения использования ее как канала распространения

коммерчески важной информации. Однако неограничен-

ные возможности 1п(;егпе1, которые постоянно расширяют-

ся, позволяют говорить о принципиально новом инстру-

менте коммуникаций. Особенности рекламы в 1п(егпеС

будут рассмотрены в разделе 3.2.2.6 учебника. Говоря же

об использовании инструментария Сети в прямом марке-

тинге, можем обратиться к высказыванию разработчика

концепции У1гсиа1ТАС (электронных виртуальных ком-

мерческих центров) Ли Стайна: "Если кто-либо заинтере-

сован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд

барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно.

Это похоже на то, как если бы человек сразу после прос-

мотра рекламного ролика или объявления оказался перед

прилавком магазина. Данная технология незаменима для

138

2.3 Ст1) укт ура СМ К

стимулирования импульсных покупок" [цит. по: 35, с.20].

Простым щелчком мышью на баннере У/еЬ-страницы адре-

санта пользователь Сети может совершить покупку, т.к.

программное обеспечение предполагает автоматическое за-

полнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных

карт. Для более подробного ознакомления с технологией

продаж по 1гИегпе(: рекомендуем обратиться к литературе

[33, разд. 3; 35; 36; 37 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития

директ-маркетинга является системное и комплексное ис-

пользование различных средств ДМ в достижении марке-

тинговых целей. Процесс в последнее время настолько акту-

ален, что это позволило некоторым специалистам говорить о

формировании системы интегрированного директ-мар-

кетинга (напр.: [21, с.1029-1031]).

Остановимся на некоторых проблемах организации

ДМ-мероприятий.

Директ-маркетинг в последние годы становится не

только одним из основных средств маркетинговых комму-

никаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере

продвижения. Для осуществления функций прямого мар-

кетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за

помощью в директ-маркетинговые агентства, число кото-

рых постоянно растет. В процессе накопления практичес-

кого опыта в сфере ДМ вырабатываются основные прави-

ла, определенный порядок действий по достижению

соответствующих целей. В качестве одного из вариантов

алгоритма проведения традиционной директ-марке-

тинговой кампании можно назвать такие ее этапы:

1) формирование целей кампании, которые определя-

ются целями маркетинга фирмы и ее коммуникаци-

онной политики;

2) определение целевой аудитории, на которую будет

направлено обращение;

3) четкое уяснение отправителем планируемой ответ-

ной реакции получателя; формирование коммуника-

ционных каналов, по которым отклики получателей

на кампанию будут доводиться до отправителя;

4) определение предварительного бюджета ДМ-кампа-

нии;

139