Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Вопросы структуры рекламной коммуникации, ха-

рактеристики ее основных элементов и система управле-

ния рекламной деятельностью будут также рассмотрены

ниже в соответствующих разделах учебника.

А до этого мы более подробно изучим другие основ-

ные средства системы маркетинговых коммуникаций.

Краткие выводы:

Комплекс маркетинговых коммуникаций является слож-

ной системой, элементами которой являются основные и

синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны меж-

ду собой и тесно интегрированы в процессе достижения

коммуникативных целей организации-коммуникатора.

Реклама представляет собой любую платную форму нелич-

ных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуника-

тор однозначно воспринимается целевой аудиторией как

лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.

Реклама является на сегодняшний день и на длительную

перспективу основным средством маркетинговых комму-

никаций отечественных предприятий.

Важнейшими коммуникативными характеристиками рек-

ламы являются: неличный характер; односторонняя нап-

равленность рекламного обращения; неопределенность с

точки зрения эффекта воздействия; общественный харак-

тер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная

субъективность; броскость и способность к увещеванию.

Основными критериями классификации рекламы следу-

ет назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер

и характер территории, охватываемой конкретной рек-

ламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и

ее цели; способ воздействия на получателя; характер воз-

действия и используемые средства.

2.

5.

1.

Вопросы для самопроверки:

Назовите основные элементы системы маркетинговых ком-

муникаций (основные и синтетические средства). Возьми-

те в качестве примера конкретное предприятие и приведи-

те примеры использования названных средств СМК.

Проанализируйте конкретное рекламное послание и оп-

ределите его место в системе классификации рекламы.

Назовите известные Вам коммуникативные характерис-

тики рекламы и приведите свои примеры, которые бы ил-

люстрировали их реализацию.

128

2.3.2. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к по-

тенциальному покупателю предшествовало хронологичес-

ки всем остальным формам коммерческих коммуникаций.

В современных условиях данный тип формирования свя-

зей с целевыми аудиториями определяется как прямой

маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от

англ. - а1гес1 тагНеНп,, ОМ) означает непосредственное

(при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное

взаимодействие продавца/производителя с конечным пот-

ребителем данного товара. При этом покупателю отводит-

ся роль не пассивного объекта воздействия со стороны

коммуникатора, а активного и полноправного участника

делового диалога.

В соответствии с более академичным, "классичес-

ким" определением: "Прямой маркетинг -это спланирован-

ное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюде-

ния в отношении поведения потребителей, выраженного в

виде прямого ответа, с целью выработки будущей марке-

тинговой стратегии, развития долговременного положи-

тельного отношения клиентов, а также обеспечения про-

должительного успеха в бизнесе" [27, с. 9].

Другие специалисты определяют директ-маркетинг

"как любые мероприятия, направленные на получение отк-

лика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и

услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, ли-

бо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (мага-

зин)" [28, с. 5].

Еще одно, менее строгое определение: "Прямой мар-

кетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо

отобранным определенным покупателем, часто в виде ин-

дивидуализированного диалога, чтобы получить немедлен-

ный отклик" [21, с. ЮН].

Планируемой ответной реакцией коммуникации ди-

рект-маркетинга является непосредственная покупка това-

ра. Таким образом, прямой маркетинг может рассматри-

ваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это

средство налаживания планируемых взаимоотношений с

129

1издел 2 Геклама и системе микетинготлх

покупателем; с /(ругой - непосредственное осуществление

сбытовых операций, обеспечение необходимого предпро-

дажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет

рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (ка-

нал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из на-

иболее стремительно растущих направлений не только мар-

кетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетин-

говой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в

ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес про-

даж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта.

Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное

средство маркетинговых коммуникаций фирм-производите-

лей с индивидуальными потребителями. Следует заметить,

что на рынке производственных потребителей прямой мар-

кетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответс-

твии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией

директ-маркетинга (ЕОМА), в наиболее развитых странах

Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в 1994 году

превысили 35 % от объема общих затрат на стимулирование

сбыта. В США по состоянию на 1996 год этот показатель

еще выше - 58,3 %. На мероприятия прямого маркетинга за

этот год было израсходовано 144 млрд дол. [28, с. б]. Для

стран бывшего СССР соответствующий показатель, соглас-

но некоторым экспертным оценкам, равен 5...10 % [29, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста ста-

ли следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые

обусловлены его коммуникативными характеристиками.

1. В отличие от других основных средств СМК, ди-

рект-маркетинг как тип коммуникаций имеет не-

посредственный, прямой характер в отношениях

"продавец - покупатель";

2. Адресностъ и сфокусированность. Средства прямого

маркетинга позволяют четко вычленить из всей мас-

сы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до

конкретного человека), во внимании которой заин-

тересован коммуникатор. Объем бесполезной ауди-

тории при этом фактически сводится к нулю;

3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупа-

тель". Ответная реакция получателя не разорвана

130

2 3. Структура СМК

во времени с получением обращения. Она практи-

чески мгновенна. Из этого вытекают две последую-

щие характеристики ДМ;

4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-мар-

кетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей

контролируемости;

5- Возможность гибкой приспосабливаемости к запро-

сам получателя. Коммуникант может изменять так-

тику воздействия на потенциального покупателя

уже в процессе коммуникации;

6. Приобретение дополнительных удобств как получа-

телем, так и коммуникатором. Получателю дается

возможность полностью переложить функции дос-

тавки выбранного товара непосредственно к себе на

дом. В условиях удорожания транспортировки,

проблем с выделением свободного времени, парков-

ки в крупных городах и т.п. эти удобства являются

достаточно серьезным фактором. Продавец имеет

возможность, кроме обеспечения прямой коммуни-

кации, сократить до минимума канал товародвиже-

ния и полностью его контролировать;

7. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Среди основных коммуникативных целей, дости-

гаемых посредством способов ДМ, необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия комму-

никатора;

3) развитие долговременных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосы-

лок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях - изучение реакции потребителя

на тот или иной товар (возможность непосредственно-

го получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные

формы прямого маркетинга [30, с. 10]:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

131