Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

новных средств. Поэтому оно не может быть определено

как синтетическое. Более того, молва сама по себе может

быть одним из элементов основных средств СМК (напри-

мер, коммуникации, налаживаемые с широкой обществен-

ностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или ком-

муникации внутри фирмы-коммуникатора).

Некоторые специалисты относят к самостоятельным

средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. -

рас){ат) и так называемые коллатеральные средства (от

англ. - со11а1епа1 тсЛепаЬ - побочные, второстепенные

средства) [22, с. 718; 43, с. 129-162 и др.].

Действительно, следует отметить все возрастающую

роль упаковки как "немого продавца". Это особенно замет-

но в условиях постоянного расширения номенклатуры то-

варов и широкого распространения самообслуживания в

предприятиях розничной торговли. Велика при этом ин-

формативная, увещевательная и стимулирующая роль упа-

ковки. Определенные виды упаковки могут использовать-

ся покупателем после потребления ее содержимого

(бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящи-

ки и др.). Так как такое использование предполагается еще

на этапе принятия решения о покупке, то это позволяет от-

носить такого типа упаковку к средствам стимулирования

сбыта. В то же время необходимо отметить, что упаковка -

неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важ-

ными функциями упаковки остаются защитная и тран-

спортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя

рассматривать вне понятия "товар" (например, упаковка

аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т.п.). С дру-

гой стороны, роль упаковки в налаживании коммуникаций

с потребителями реализуется непосредственно в торговых

залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по наше-

му мнению, упаковка может рассматриваться как один из

элементов интегрированных маркетинговых коммуника-

ций в местах продажи.

Под категорией коллатеральных материалов, на

наш взгляд, объединяются элементы других средств СМК:

рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты

комплекса маркетинговых коммуникаций по месту прода-

жи, участие в выставках и т.п. Выделение же коллатераль-

118

23 Структура СМК.

ных материалов в качестве самостоятельного средства

СМК противоречит системному подходу, т.к. классифика-

ция в данном случае осуществляется не по принципиально-

му, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать, ди-

алектический) характер изменений структурирования

СМК. Из материалов первого раздела учебника мы смогли

убедиться в следующем. На более ранних этапах развития

рыночных отношений и устные сообщения, и участие в яр-

марках, и использование средств выставочных мероприя-

тий могли быть с полным основанием отнесены к понятию

"реклама". Более того, некоторые авторы и сейчас не дела-

ют подобных различий (напр.: [23, с. 142]). Запросы же

современной практики маркетинговой деятельности насто-

ятельно требуют дифференцированного, раздельного под-

хода к указанным средствам СМК. Можем предположить,

что в недалеком будущем компьютерные коммуникатив-

ные технологии, рассматриваемые нами на данном этапе

как формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого марке-

тинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое

средство маркетинговых коммуникаций.

Свойства, приемы и функции различных видов СМК

так тесно взаимосвязаны между собой и с другими составля-

ющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практи-

ке их трудно разграничить, выделить в чистом виде. Тем бо-

лее, что в этом нет острой практической необходимости.

Маркетинговая концепция - эмпирическая. Она возникла на

основе систематизации опыта рыночной практики. В то же

время реальная рыночная деятельность является и сферой

применения достижений маркетинговой теории. Поэтому

маркетинговая наука полностью определяется практически-

ми потребностями и существует для их удовлетворения.

Так, например, часто практически невозможно отли-

чить престижную рекламу (например, представительский

печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Так же

нелегко "развести" некоторые мероприятия паблик ри-

лейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемы сейлз

промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого яв-

ляются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т.п. Задача

осложняется тем, что все средства СМК эффективны толь-

119