Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

"математического" определения подразумевает зависи-

мость результата, успеха рыночной деятельности (фун-

кции) от четырех указанных выше переменных (аргумен-

тов). В английском языке все они начинаются с буквы "р":

товар - "гоаисг", цена - ";?псе",сбыт - "р\се" или ">Ьу51-

са1 а11;пЬш;юп", продвижение - "ргоптосюп".

Все указанные элементы комплекса маркетинга пол-

ностью определяются потребностями и другими характе-

ристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны меж-

ду собой и взаимозависимы. Их системное применение

позволяет получить так называемый синергический эф-

фект. Это означает, что одновременное комплексное воз-

действие названных факторов даёт суммарный эффект зна-

чительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих

факторов, воздействующих в отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказы-

вает, что реклама приобретает максимальную эффектив-

ность только в комплексе маркетинга. Реклама становится

органической частью системы маркетинговых коммуника-

ций (от англ. соттитсайоп - сообщение, связь, общение,

взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль

системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрас-

тает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже

мало создать отличный товар. Например, в среднем супер-

маркете в любой из высокоразвитых стран товарная но-

менклатура превышает двадцать тысяч ассортиментных

позиций. Практически все товары обладают достаточно

высоким качеством. Продавцу уже недостаточно опреде-

лить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступ-

ность и дополнительные удобства для покупателя. Прода-

вец в этих условиях должен обеспечить действенные

коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком

и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда

продавец установит систему налаженных связей с ними,

создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаи-

мовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать

впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и

своих партнеров. Характер коммуникаций при этом пол-

ностью определяется целями маркетинга.

104

2.2 СМК как элемент комплекса маркетинга

При использовании концепции маркетинга система

маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с ос-

тальными аргументами "функции 4 р" направленно воз-

действуют на четко обозначенный рынок или конкретную

его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более

точно выявить специфические потребности данной целе-

вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инстру-

ментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды

и потребности.

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности

формирования СМК в общем контексте маркетинговой де-

ятельности.

,::\:": . :"йжг?ноN ЩРЫМ

,.враяа,.безалгйЖ:,наяу%% ".ЗЙв"0

: гс> щелевого сёгдгёйййхгййй.часотЖй>?!!

;7й%пR;Rдаг<г:(в;1/оЙйй

- лййре%оте,<йУИй?даЙ

УайЭйда.ждайР :

пе:1геиг

нируетси кик альлернашигшкооуо, ,хйК18жв%<юя(йк,<эжяйй",

У.Щ-.. .:V.:\V:..;VУ .Ж.К.Жу.;>. ::

буЛг олоаезкного отоаздввстйк % т.п.. 1у<двд()еаод<ж-

моаЖйгстев!!!>!

:Ййрто-дЭДЙ1Жф№"е

,<;;(е:>бйй

ды д?о дерстдйакя .оЭйййхй ?йг|йбйд

:: ЭйгйЙйюагие!

" УстеЭДйвяУR

кЙЩвйдеардаЖЖ

уеалейгсйв?>

:таёй;(ьзрвздй?<3й Ъл,,: ргоэд

,, гпатв-молрежщящ!

чгйсЖеагз?0/! .ЙЙЙ

.йоотйЙедТЙЙЙй

ДйяйпронагайЭ рйЖЖбяэаютоея %ь

.. эздтадачИйзйййяеэд

кому,, подражают, ,кта;Мв)1яегг1са!п ай

ле в размое время, находц}шс:,

Дксойоятощяйпоёс

Желая сформировать имидж "Реря-СсЛа СоШрапу" и ее

продукции как постоянных спутников здорового образа экизни

молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спор-

тивных соревнований, особенно- в тех видах спорта, которые

популярны у молодежи. .Примерами могут служить многие

105

1нз<)чл . Реклама о системе маркетинговых комм уникаций

традиционные спортивные соревнования, например гонки на

мотоциклах "Судзуки". Сформированное, таким образом, доб-

рожелательное отношение молодежи к себе фирма трансфор-

мирует в предпочтение к своей марке и убеждение в необходи-

мости покупки "Рерз1". Этому способствует глобальная,

проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирмен-

ным девизом "Новое поколение выбирает "Пепси"]" ("ТКе спЫсе

о/ пег> епегайоп{"), в ее развитие - "СепегаСюп N6х1;" ("Следу-

ющее поколение") и др.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное

применение в единой концепции маркетинга позволили "Рер51-

Со1а Сотрапу" выйти в мировыелидеры попроизводству и

продаже бёзалкогольныл Напитков? у

Современная рыночная практика в развитых стра-

нах характеризуется повышением социальной ответствен-

ности предпринимателей за результаты своей деятельнос-

ти. В этих условиях игнорирование общественного мнения,

общественных интересов может негативно сказаться на

финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому

максимально эффективной концепцией управления пред-

принимательской деятельностью становится социально-

этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заклю-

чается в том, "что компания должна определить нужды,

потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе-

чить высшую потребительную ценность более эффектив-

ными по сравнению с конкурентами способами, которые

поддерживают или улучшают благополучие как клиента,

так и всего общества в целом" [21, с. 37]. Как видим, соци-

ально-этичный маркетинг является своеобразной модифи-

кацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль

рекламы в рамках данной концепции идентична ее значе-

нию в маркетинге. В то же время социальные аспекты да-

же коммерческой рекламы становятся более ярко обозна-

ченными. В качестве одного из примеров можно привести

серию видеороликов с имиджевой рекламой крупнейшего

в современном мире производителя спортивных товаров

№ке, которые получили Гран-при уже упоминавшегося

рекламного фестиваля "Каннские львы" в 1998 году. Об-

щим для всей этой серии стал слоган: "Что было бы, если

бы ко всем спортсменам относились так же, как к скей-

тбордистам?". Сюжеты всех роликов из данной серии со-

106

2.2. СМК как элемент комплекса маркетинга

держали гипотетические ситуации, когда жестким нападкам

со стороны полиции и прохожих подвергались представи-

тели таких "элитных" видов спорта, как теннис, гольф и др.

По всей видимости, эта проблема показалась социально

значимой как для американских рекламистов, так и для

столь солидного рекламодателя. Высокая оценка экспертов,

входивших в жюри фестиваля, косвенно это подтвердила.

Попробуем подытожить вышесказанное, сформули-

ровав определение СМК. Итак, систему маркетинговых

коммуникаций в наиболее общем виде можно опреде-

лить как единый комплекс, объединяющий участников,

каналы и приемы коммуникаций организации, направ-

ленный на установление и поддержание определенных,

запланированных этой организацией взаимоотношений

с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее

маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования сис-

темы маркетинговых коммуникаций?

В целях более подробного рассмотрения этого воп-

роса, представим такую сцену. Некий сомнительного вида

субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаков-

ку французских духов. Казалось бы, и товар отличный -

всемирно известное марочное название. И цена - более чем

удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и вре-

мени покупки. Од-

нако вы наверняка

откажетесь от при-

обретения так же,

как поступило бы

большинство здра-

<Я на всю, кто вы тшоо.

Я к яйцо пиши фирмы.

Я г маю -говоря

Я не маю мпмцов

г гм<ю кга-ито>

и маю м

вомыслящих людей.

Но почему? Очевид- я

НО, указанный ПрО- Я и я-е репутации мши фирмы.

Итж, что я |ы потом мг лроватъ?>

давец не внушает Ж

Вам ДОВерИЯ. ЗдОрО- мотель; Проояж начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как прилет

вый скептицизм и

определенный жиз-

ненный опыт потре-

бителя нежелание ис- 2-6. Рекламная листовка издатель-

раскован своими

кпшшоояжвр. Она начинается с рекламы в специализированных

изданию.

ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА <МАКГРОУ-ХИЛЛ.

Двповые - Профасснонапьныд - Тюннчвоо>

ства "Макгроу-Хилл"

107

111У)ел_2_ Реклама в системе ми/жуптнгоных коммуникации

деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним

и продавцом делают незначительными шансы заключить

эту, с позволения сказать, сделку.

Схема, описанная в этом примере, в значительной

степени соответствует отношениям, складывающимся меж-

ду фирмой и другими участниками маркетинговой деятель-

ности. Показательно в этом отношении одно из рекламных

обращений издательства "МсСго\\- НШ ВооЬ Со", ставшее

уже хрестоматийным (рис. 2.6). На рисунке изображен

строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседаю-

щий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст:

"Я не знаю, кто вы такой.

Я не знаю вашей фирмы.

Я не знаю товара вашей фирмы.

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Итак, что же вы хотели мне продать?"

Мораль: продажа начинается задолго до того, как

придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специ-

ализированных изданиях [22,с. 503].

Несомненно, что описанный персонаж рекламного

обращения назвал основные, но далеко не все цели марке-

тинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систе-

матизировать важнейшие из них.

Являясь одним из существеннейших элементов ком-

плекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует

достижению маркетинговых и общефирменных целей фир-

мы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассмат-

ривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как из-

вестно, являются обеспечение устойчивого положения

фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а так-

же максимизация прибыли. Как видим, показатели дости-

жения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере поку-

пательского поведения потребителя. Примерами таких це-

лей могут служить: увеличение количества покупателей

(расширение рынка), увеличение размера средней покуп-

108

2.2. СМК как элемент комплекса ма1)ке1ппнга_

ки, выход на качественно новые рынки (географические,

новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на кон-

кретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникативных целей лежит в сфере

психологии потребителей. Если все их привести к какому-то

общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинго-

вые коммуникации призваны формировать определенные

психологические установки, которые способствовали бы дос-

тижению маркетинговых целей коммуникатора. Понятно,

что по отношению к общефирменным и маркетинговым це-

лям коммуникативные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций

образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в

ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и

стимулирование сбыта. Показательно, что в советской эко-

номической литературе термин-аббревиатура ФОССТИС

(формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое вре-

мя использовался как заменитель самого понятия "марке-

тинговые коммуникации".

Подчиненными, развивающими по отношению к

ним выступают такие цели:

- информирование о существовании коммуникатора,

о выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация пот-

ребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаи-

мопонимания между организацией и ее обществен-

ностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) ор-

ганизации;

- информирование общественности о деятельности

организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к

деятельности организаций;

- предоставление информации о товарах, производи-

мых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к

марке фирмы;

-- увещевание;

109