Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

рать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важ-

ным фактором рыночной деятельности становится все воз-

растающая конкуренция производителей, борьба за деньги

потребителя. В этих условиях концепция совершенствова-

ния производства становится неэффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара

является обеспечение конкурентных преимуществ за счет

улучшения качественных характеристик производимой

продукции. Рекламе в системе этой концепции также отво-

дится второстепенная, вспомогательная роль. Предполага-

ется, что потребитель сам будет заинтересован в формиро-

вании коммуникаций с производителем/продавцом

высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, нао-

борот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные

усилия всей предпринимательской деятельности переносятся

на "проталкивание", навязывание товара покупателю. При ис-

пользовании данной ориентации в управлении рыночной де-

ятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жес-

ткой прямой продажи и обилием средств стимулирования

сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с

таким положением дел связано появление афоризма "Рекла-

ма - двигатель торговли". В то же время нужды и запросы

покупателей, их потребности остаются на втором плане, что

может впоследствии вызвать у потребителя негативную реак-

цию на покупку. Это делает повторную покупку навязанного

товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказа-

но, что сосредоточение абсолютной части предпринима-

тельских усилий на рекламе не является гарантией успеха

на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с

другими элементами рыночной деятельности (прежде все-

го - товаром) является малоэффективной, и даже может

привести к отрицательным результатам. Изучение большо-

го объема рыночной информации позволило известному

американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформу-

лировать законы рекламной практики. Первый из них гла-

сит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ус-

коряет провал плохого. Она показывает, каких качеств

продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее

102

22. СМУ. как элемент комплекса маркетинга

разобраться". Согласно второму закону А. Иолитца, рекла-

ма, называющая тот отличительный признак товара, кото-

рый содержится в микроскопических количествах и кото-

рый сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает

установить, что данный признак практически отсутствует,

и тем самым, опять-таки, ускоряет провал товара [20].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX ве-

ка стало причиной появления новой "философии" предпри-

нимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в

середине XX века маркетинг становится преобладающим

подходом в практической деятельности в большинстве раз-

витых стран. Девизом маркетинга стало: производить то,

что продается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности мар-

кетинг переносит на эффективное удовлетворение потреб-

ностей. Правильное определение объёма и структуры плате-

жеспособных потребностей и разработка эффективных

средств их удовлетворения становится гарантией успеха на

рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент,

средство удовлетворения потребностей, "услуга в упаковке".

Рынок в маркетинговой концепции рассматривается как со-

вокупность действительных и потенциальных потребителей.

Свое новое наполнение в системе маркетинга получают та-

кие традиционные инструменты предпринимательской дея-

тельности, как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной де-

ятельностью на практике доказал свою высокую эффектив-

ность. Одним из факторов достижения высокой эффектив-

ности является системный, комплексный подход к ведению

маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений -

то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и

целенаправленно воздействует на рынок (потребителей)

посредством разработанного с учетом потребностей послед-

него комплекса инструментов маркетинга. Основными эле-

ментами комплекса маркетинга являются товар, цена, сис-

тема сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимания представляются другие

определения-синонимы термина "комплекс маркетинга":

структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая

смесь), функция 4 р (четыре ни). Применение последнего,

--