Раздел 2. Реклама к системе маркетинговых коммуникаций

Вряд ли христианам поправится такое вольное обращение с

евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа.

К примерам психологических помех, затрагивающих

политические ценности аудитории, можно отнести неред-

кое использование в рекламе образа В.И. Ульянова (Лени-

на). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом

формате. Можно не разделять отношение к коммунисти-

ческим идеалам, но при этом следует уважать политичес-

кие взгляды значительной части аудитории.

Необходимо заметить, что недооценка значения пси-

хологических помех или простое пренебрежение идеалами

хотя бы части аудитории не только идет в разрез с Между-

народным кодексом рекламной практики (а в некоторых

странах - и с законом), но и в серьезной степени снижает

эффективность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно от-

нести большую часть сбоев в системе "кодирование - де-

кодирование".

Семантические помехи возникают по причине мно-

гозначности отдельных понятий, которые достаточно воль-

но интерпретируются получателем. Например, маленький

заказ, скажем, комплектующих изделий, для одной фирмы

(АвтоВАЗ) является огромным для другой (местная ре-

монтная мастерская). Коммуникатор должен избегать не-

определенности и множественности толкования своего

послания. Например, "Фирма "Рикко" обует всю страну!".

Или "Каждую секунду мы превращаем в доход своих кли-

ентов". В пору вспомнить шуточную рекламу "Русского ра-

дио": "Обиваем двери кожей заказчика!".

К семантическим помехам можно отнести "неожи-

данно" неблагозвучные названия рекламируемых марок

зарубежных коммуникаторов в других странах. Напри-

мер: "\У1зра" (шоколадный батончик) или "Оиги" (сорт

мыла) - для украиноязычных адресатов (так на украин-

ском языке звучит "оспа" и "обманываю"), "В1ие \Уа1ег"

(марка минеральной воды), "Калодерма" (крем для ко-

жи), "Рика1а" (марка чаю), "\УакЬ Со" (шампунь),

"Во1Ьу" (воспроизводящая видеоаппаратура) - для рус-

скоязычных. Язык не поворачивается воспроизвести наи-

менование марки детского питания югославского произ-

98

2.1. Реклама и тео1)ия коммуникаций

водства, т.к. русскоязычный омоним выходит за рамки

нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фир-

мами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны:

"Щит" - в англоязычных, "Жигули" - во франкоговоря-

щих, "Станк" - в странах, где говорят на немецком языке,

и т.п. Могут появиться проблемы у марки "Таврия-Нова"

в Испании и других испаноязычных странах, т.к. "по уа" в

переводе с испанского - "не едет".

Наряду с примерами негативными, некоторые из ко-

торых упомянуты выше, можно отметить примеры орга-

ничного вхождения марочных названий в язык целевой ау-

дитории.

Для украинских компаний-международных рекла-

модателей одними из наиболее удачных примеров пред-

ставляются "Аеросв1т" и "Св1точ". В первом случае перевод

украинского слова "св1т" на английский (5\уее(; - сладкий)

даже дал тему для фирменного слогана крупнейшего укра-

инского международного авиаперевозчика: "Солодка музика

польоту!". Во втором случае (большая удача для производи-

телей кондитерских изделий) предложен англоязычный

омоним названия фирмы - "5\уее(; 1оисн" ("солодкий дотик"

- "сладкое прикосновение").

Из зарубежных рекламодателей в Украине можно

выделить "ОАЕОО" ("Де що?" - "Де Ж)-0-0!" - с ил-

люстрацией: поднятый вверх большой палец руки). Хорошо

сориентировались также рекламисты "ипПеуег" в рекламе

стирального порошка "ОМО". Название марки органично

вписывается в слоган "ОМО допОМОже завжди!".

Таким образом, нами рассмотрены основные эле-

менты схемы рекламной коммуникации. К более конкрет-

ному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих

разделах учебника.

Краткие выводы:

1. Реклама представляет собой одну из форм социальных

коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее

воздействия на аудиторию требует изучения основных

закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций.

99

Раздел 2 Реклама в системе маркетинговых комм \никаций

Среди важнейших разделов теории коммуникации, дос-

тижения которых успешно используются в практике рек-

ламы, - снптактика, семиотика, прагматика.

Схема рекламной коммуникации содержит такие оспшз-

ные элементы: отправитель (адресант), система кодирова-

ния, фильтры (барьеры), капал коммуникации, обраще-

ние (послание), коммуникационный посредник, система

декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в

т.ч. ответная реакция), помехи (искажения).

Вопросы для самоконтроля:

Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных

коммуникаций.

Почему для разработки эффективной рекламы желатель-

но, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории

коммуникации? Для чего рекламисту надо знать положе-

ния синтактики, семиотики и прагматики?

Возьмите в качестве примера три рекламных послания:

рекламную листовку, конкретный рекламный щит и ви-

деоклип. Назовите участников коммуникативного про-

цесса. Все ли из них могут быть Вами определены?

Приведите примеры удачного (неудачного), на Ваш

взгляд, использования кодов из практики региональной

(общенациональной) рекламы.

Приведите примеры обоснованного (необоснованного)

выбора канала коммуникации и коммуникационного пос-

редника.

На примере конкретного рекламного обращения, пред-

ставленного преподавателем (или взятого Вами наугад из

любого журнала), выскажите свои предположения отно-

сительно желаемой ответной реакции получателя. Стиму-

лирует ли ее данное рекламное послание?

Приведите примеры из практики, когда помехи карди-

нально искажали содержание рекламного послания. Ка-

кого они типа?

2.2. Система маркетинговых коммуника-

ций (СМК) как элемент комплекса

маркетинга

Как мы могли лишний раз убедиться из материалов

раздела, описывающего основные этапы развития рекламы,

ее роль в предпринимательской деятельности претерпела

серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной

100

22. С.МК как элемент комплекса маркетинга

деятельности оставалась неизменной - получение макси-

мума прибыли. В зависимости от того, на что направляют-

ся главные усилия предпринимателей, достижение этой це-

ли может обеспечиваться несколькими альтернативными

принципиально различными путями. Краеугольные прин-

ципы системы управления рыночной деятельностью позво-

ляют выделить ведущие ее концепции:

совершенствования производства;

совершенствования товара;

интенсификации коммерческих усилий;

маркетинга;

социально-этичного маркетинга.

Несмотря на то, что все указанные выше концепции

используются и в настоящее время, следует отметить, что

тот порядок, в котором они перечислены, соответствует ис-

торической последовательности их широкого применения.

Так, на более ранних стадиях развития рыночных

отношений, в условиях ненасыщенного рынка ("рынка про-

давца") достижение максимума прибыли обеспечивается

простым увеличением объема предложения товара. Это, в

свою очередь, делает необходимым и достаточным услови-

ем экстенсивное развитие производства, результатом чего

является увеличение объёма производимой/реализуемой

продукции. Все эти основные принципы соответствуют кон-

цепции совершенствования производства. В системе данной

концепции реклама не играет существенной роли, т.к. в ус-

ловиях товарного дефицита производитель не имеет жес-

тких стимулов к налаживанию коммерческих коммуника-

ций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия

выбора сам проявляет инициативу в получении информа-

ции о производителе/продавце товара. Если же реклама в

ограниченных пределах и используется как одно из средств

коммерческих коммуникаций, то чаще - как инструмент ин-

формирования или напоминания. Соответствуют такому

предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее

формы: информационная, рубричная, напоминающая и т.п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных от-

ношений наблюдается при переходе к "рынку покупателя"

(т.е. в условиях превышения предложения над спросом).

Данный тип рынка дает покупателю возможность выби-

101