Раздел I. Основные этапы развития рекламы

Среди основных, нередко употребляемых доводов критики

наиболее частым является применение средств рекламы в

неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях.

Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в кото-

рой исторически сложилось так, что степень доверия к лю-

бому печатному слову значительно выше, чем в зарубеж-

ных странах. Именно это обстоятельство способствовало

коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов,

фондов и других финансовых "пирамид", буквально огра-

бивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также час-

то звучит обвинение в нерациональном использовании ре-

сурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост из-

держек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обес-

печивает получение некоторыми рекламодателями незаслу-

женно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную,

нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Критика рекламы, как и она сама, является слож-

ным многоплановым процессом, глубокий анализ которого

выходит за рамки данного учебника. Ограничимся конста-

тацией факта, что это достаточно сложная проблема, а

многие доводы критики имеют под собой объективную ос-

нову и убедительные аргументы.

Краткие выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных

сфер общественной жизни человека. Наиболее значитель-

ными при этом можно считать экономическую, социаль-

ную, образовательную, эстетическую и психологическую

роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях

человеческой деятельности, что предопределило разнооб-

разие ее типов: коммерческая, политическая, социальная,

личностная и др. типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует

осознания рекламистами степени своей социальной от-

ветственности. С другой стороны, очевидна необходимость

создания механизмов контроля рекламной деятельности со

стороны общества.

74

1.7. Роль и значение рекламы, в современных условиях

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Сущес-

твует ли, но вашему мнению, специфика этой роли рекла-

мы в Украине?

2. Социальная роль рекламы и проблема социальной ответ-

ственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль

рекламы?

4. Как Вы считаете, эстетическая роль рекламы в современ-

ных условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества?

Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дворецкий ИХ. Латинско -русский словарь: 4-е изд., стер. - М.: Рус-

ский язык, 1996. - 846 с.

2. Лущи Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию / Науч.- изд.

центр "Ладомир-Наука". - М., 1993. - 384с.

3. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие

и психологические основы // "Гермес. Торговля и реклама". - СПб.: Ал-

легория, 1994. - С. 361-440.

4. Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. - М.: Изд-во "Правда",

1991. - 400с.

5. Марк Порций Катан. О земледелии // Хрест. по истории Древнего

Рима: Учеб. пособие / Под ред. В.И. Кузищта. - М.: Высш. шк., 1987.

- 431 с.

6. Ковалев С.И. История Рима. - -Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

7. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М.:

Высш. шк., 1988.- 496 с.

8. Федорова Е.В. Латинские надписи. - М.: Изд-во МГУ. - 280 с.

9. Рим: эхо имперской славы. - М.: Терра, 1997. - 168с.

10. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество.

- М.: Смысл, 1994. - 96 с.

11. Ученова В.В. Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного

творчества. - М.: Максима, 1996. - 166 с.

12. Янковский А.А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. -1998. -

№9-10. - С. 24-27.

13. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. -

М.: Евразийский регион, 1998. - 400с.

14. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. - М.: Знание,

1978. - 128с.

15. Усов В.В., Васъкин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский

рабочий, 1982. - 206 с.

16. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. - СПб: Тип.тов-ва

"Общественная польза", 1912. - 313 с.

17. Соболев Н.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с раз-

витием экономической жизни. - М.: Книжное дело, 1902. - 206 с.

75

18. Сванидзе Л.А. Ярмарки //Сов. ист. энциклопедия. Т. 16. - М.: Сов. эн-

циклопедия, 1976. - 1004 с. - С. 979-980.

19. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи".- М.: Юрайт, 1997. -208 с.

20. Сэндидж И., Фрайбурге? В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-

ка. - М.: Прогресс, 1989. -630 с.

21. Кулише? И. Реклама // Энциклопедический словарь Русского библи-

ографического института Гранат. - М., 1929. - 658 с.

22. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика.

СПб: Питер, 1999. - 736 с.

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996.

- 184 с.

24. Реклама // Энциклопедический словарь. Т. ХХУ1-а. - СПб: Тип.

АО "Издательское дело", бывш. "Брокгауз и Ефрон", 1899. - 964с.

25. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Экмос, 1997.- 272с.

26. Некрасов Н.А. Стихотворения. - М.: Худолс. лит., 1988. - 382 с.

27. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

28. Гоголь Н.В. Мертвые души/ Избранные сочинения в 2-х томах. Т.2.

- М.: Худож. лит., 1984. - 495 с.

29. Каневский ЕМ. Эффект рекламы. - М.: Экономика, 1980 - 176 с.

30. Бутенко ВА. Курс новой истории. - М.: Изд. И.Д. Сытина, 1915.

31. Зайончковский П.А. Ярмарки в России и СССР // Сов. ист. энцикло-

педия. Т. 16. - М.: Сов. энциклопедия, 1976. - С. 980-982.

32. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного

прогресса России. - СПб.: Изд-во А.С.Шустова, 1899. - 682 с.

33. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа: Восток. 1990. - 64 с.

34. Дахно И.М. Патентоведение. - Харьков.: Ксилон, 1997. - 314 с.

35. Ленин В.И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания //Полн.

собр. соч. Т. 34. - С. 211-212.

36. Маяковский В.В. Агитация и реклама /Полн. собр. соч. Т. 12. - М.,

1958. - С. 57-58.

37. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины - тенденции и

динамика // Маркетинг и реклама.-1999. - №2.-С. 17-19.

38. Анонсу КероП // Аауег/лгтё Аее.-1998.-Арп1 27.-Р.38

39. Ромат Е.В. Руководители предприятий о маркетинге // Маркетинг

и реклама.-1998. - №11-12. - С. 24-25.

40. 98 Аа Зрепат, Ктез 1:0 79,3 ВЦ оп 8,3 СгоЫН // Мъегйгте, Ае.-

1999,-Магсп 22. - Р.6.

41. \Уог1а Тор 25 Аепсу Вгапаз // АауеШгт Ае.- 1999. - Арп119.-Р.16.

42. Аепс{ез 5и0ег ОесКпез//АауегИгт Ае 1п1етаЫопа1. - 1999. - ]ипе.-

Р.15.

43. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983. - 116с.

76

2.1. Реклама и теория коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций

остижение максимального эффекта рекламы

/ лъ реальной предпринимательской деятель-

ности в нынешних условиях уже невозмож-

но без применения достижений и инструментария многих

наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория ком-

муникаций. Эта наука (вернее, даже - целый комплекс на-

ук) рассматривает наиболее общие закономерности форми-

рования и функционирования человеческой коммуникации.

Научный подход к изучению рекламы требует рас-

сматривать рекламу как одну из форм человеческих ком-

муникаций. Формирование взаимосвязи, попытка нала-

дить каналы общения рекламодателя с его аудиторией

является ее сущностью. В противном случае (и, к сожале-

нию, мы имеем немало тому примеров) реклама восприни-

мается с формальной стороны как нагромождение разнооб-

разных и многочисленных рекламоносителей и каналов их

передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как

результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на доста-

точно подробное рассмотрение даже самых важных аспектов

теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого озна-

комления с основами этой науки можно порекомендовать

читателям литературные источники [1-5 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную

цель - обозначить проблемы сущности коммуникации,

рассмотреть систему социальных коммуникаций и опреде-

лить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи

также входит анализ простейшей схемы рекламной комму-

никации и рассмотрение ее основных элементов.

Термин "коммуникация" (от лат. сопппитсаНо - де-

лаю общим, связываю) используется как научный с нача-

ла XX века. В современной трактовке коммуникация - со-

циально обусловленный процесс передачи и восприятия

информации в условиях межличностного и массового обще-

79

. \! 1 (Р /? / , ;,у А о. /. 1 ш/ I/;; //_

>//я //о рп.-тым каналам п/>н помчит ра.личпых коммуника-

тивных среистс.

В настоящее время ныде.чяютея, по краипся мере.

три основных, наиболее распространенных подхода к по-

ниманию этой категории:

1) средство связи любых объектов материальною мира. В

рамках этого подхода выделяют транспортные, энерге-

тические, водопроводные и другие коммуникации;

2) общение. Передача информации от человека к чело-

веку;

3) передача информации в обществе и обмен ею с целью

воздействия на общество [2, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подхо-

дов является передача в рамках человеческого общества

знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую

природу. Поэтому эти два типа социальных коммуника-

ций, в отличие от транспортных или энергетических, явля-

ются смысловыми.

С позиции изучения рекламной коммуникации наи-

более актуальным представляется третий из указанных

подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, бе-

зусловно, определена как один из видов социальной ком-

муникации, т.к. вне рамок человеческого общества сущес-

твование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социаль-

ной коммуникации роли участников в коммуникативном

процессе, то можно выделить такие ее типы:

общение (диалог равноправных партнеров);

подражание (заимствование образцов и стилей по-

ведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов

общества другими людьми);

управление (целенаправленное воздействие отправи-

теля на адресат сообщения) [6, с.З].

Реклама, несмотря на объективную независимость

адресата от отправителей, является одним из средств уп-

равления. Подражание может быть использовано как один

из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуни-

каций по целому ряду признаков (вербальная - невербаль-

ная - синтетическая, (рормальная - неформальная, устная

т.,. -уга а г лу .л-г г я.

(;11!/ПрП1>1М /,0<;.У///;.;.;7;1:;(-!( (ПТЕГ/ПИс .1 -ЮоС!;;! (;|\С)Г() С

собой);

м"1нлччноспик1я (2 чсюиска):

ш/мм/инкаиня в малых /р1/т;пх ("ис.чо участников-

3...8);

т/оличная (прибли.ттс.чьно от 10 до 3(1...100 участни-

ков); на этом уровне уже выделяется а! тивпый комму-

никатор и пассивная аудтпория;

организационная (как правило, свыше 100 человек, од-

нако количество участников может быть меньшим,

например в небольших предприятиях и организаци-

ях). На этом уровне появляется иерархия коммуника-

ции - от высшего, управленческого уровня до низших

(подчиненных);

массовая (число участников превышает 1000) - боль-

шие скопления люден (например, митинги, демонстра-

ции, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массо-

вой информации и т.д. [1, с. 1\.

В подавляющем большинстве случаев реклама огно-

еится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств

маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматри-

ваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и

др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начи-

ная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации, яв-

ляются:

1) информационная (передача информации);

2) экспрессивная (способность выражать не только

смысловую, но и оценочную информацию);

3) прагматическая (способность передавать коммуни-

кативную устаиокку, предписывающую определен-

ное воздепствпс на получателя) [2, с.85|.

Очевидно, что рекламе как ко.ммупикацпи свойг-

"(пк) ш.пюлнсипс нссх тргх V катанных функции. Верным

]ст и такое .;ак;1Н)чс11!1с: г.сг чрп функции согпа-чы-юи

.1-11_." и<11.\ ."мл1 }и11К.1И1Ич _

коммуникации ИСПОЛЬЗУЮТСЯ в процессе рекламной )<):(-

действия па ее получателя.

Таким образом, поднодя краткие итоги сказанною,

отметим, что реклама может рассматриваться как специ-

фическая область социальных массовых коммуникаций меж-

ду рекламодателями и различными аудиториями рекламных

обращений с целью активного воздействия на эти аудито-

рии, которое должно способствовать решению определенных

маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему соци-

альной коммуникации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает ис-

точник сообщений, или отправителя информации. Сообще-

ния затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе го-

воря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи

передаются на приемник, где они декодируются, и в таком

виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие

определенных фильтров (ограничений), ответной реакции

адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (ис-

кажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на

рис. 2.1.

Получатель

".1

ЩДекодировшие>

Рис. 2.1. Схема рекламной коммуникации

82

21 Реклама и теория коммуникаций

Как мы можем убедиться из схемы, коммуникация

рекламная принципиально ничем не отличается от других

ее видов.

Специфические черты рекламной коммуникации в

значительной мере определяются функциональным назна-

чением рекламы: воздействуя на потребителя, решать кон-

кретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рек-

л.мной коммуникации. Прежде всего, необходимо отме-

тить определяющую роль получателя (адресата) в этой

схеме. Большинство характеристик всех других элемен-

тов - от кодирования до обратной связи - определяются

(или, по крайней мере, должны определяться) параметра-

ми целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источ-

ник коммуникации, англ. - коигсе) - сторона, от имени ко-

торой посылается адресату рекламное обращение.

Для формирования эффективной коммуникации

отправитель изначально должен чётко определить её цели,

правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желае-

мую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылае-

мым коммуникатором, одного адресата (потенциального

покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации

психологической установки, эмоционального воздействия

коммуникатора на целевую аудиторию является обраще-

ние (послание, сообщение, англ. - теззае).

Коммуникативное сообщение всегда имеет две сто-

роны, или два плана: идеальный, умопостигаемый план со-

держания и материальный, воспринимаемый органами

чувств план выражения. Единство содержания и выраже-

ния достигается посредством знака. Из знаков формируют-

ся тексты. Знак, таким образом, представляет собой эле-

ментарную единицу кода, обеспечивающую соответствие

одного значения одной форме.

При формировании обращения могут использоваться

приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невер-

бальной коммуникации. В последнем случае в качестве зна-

ков используются жесты, зрительные символы, характерные

позы и т.п. Например, в рекламных видеороликах (особенно

Рау)сл 2. Реклама в системе ми/л

в их начале, на стадии зачина, до начала текстовой их состав-

ляющей) часто используются такие образы, как "усталый

мужчина", "хозяйка", обычно расстроенная и раздосадованная

невозможностью решения конкретной бытовой проблемы

(решение, конечно же, приходит с рекламируемым товаром).

Хорошо, например, использован язык жестов в серии реклам-

ных роликов чая "ЫрСоп". Движение руки, как бы окунаю-

щей пакетик с чаем в чашку, вполне уже можно назвать фир-

менным жестом этого рекламодателя. То же можно сказать о

ритмическом постукиваний ложечкой о чашку в рекламе

"МезсаГе" (зарегистрированном, кстати, как товарный знак).

Кодирование (англ. - епсоат) в рекламной комму-

никации понимается как процесс представления идеи ком-

муникации, передаваемой адресату информации в виде

текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одно-

го из разделов теории коммуникаций - семиотики.

Семиотика (от греч. четеюп - знак, признак) - на-

ука, которая изучает общие свойства знаков, строение и

функционирование знаковых систем, способных хранить и

передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах

таких ученых, как Ф. Де Соссюр, А.Ф. Лосев, У. Эко,

Ю.М.Лотман, Р. Барт и др. [7-11].

По характеру соотнесения знаков различают три ос-

новных направления семиотики:

синтактика - отношения между знаками в речевой

цепи (отношения знака и знака);

семантика - отношения между знаками (как фор-

мой) и обозначаемым объектом действительности

(отношения знака и референта);

прагматика - отношения между знаком и отправи-

телем/получателем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики игра-

ют исключительно важную роль в практике рекламы. Дос-

тижения и инструментарий синтактики активно использу-

ются в разработке текстовой рекламы. Прикладные

аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно

важны в процессе формирования рекламного обращения и

оценки эффективности его воздействия на получателя.

84

21 ГГК.ЩМИ 11_И!!_>1111 ,ОММ}1П1К(1Ц11_11_

Вернемся к схеме

реклам ной коммуникации.

Следует отметить, что, фор-

мируя сообщения, комму-

никатор должен исходить

из того, что используемый

код хорошо знаком получа-

телю. В противном случае

эффективность коммуника-

ции будет низкой.

На рис. 2.2 воспроиз-

ведена раскадровка видео-

ролика с рекламой автомо-

биля "АиЛ А4" - одного из

победителей самого круп-

ного мирового рекламного

фестиваля "Каннские львы"

в 1998 году (рекламное

агентство - СиазсН ВОВ,

Испания). В начале ролика

из левого верхнего угла эк-

рана к его центру движется

изображение верблюда. Об-

щеизвестно, что верблюд

большинством людей вос-

принимается как символ

выносливости и неприхот-

ливости. Рядом с ним на

экране появляются данные

о такой технической харак-

теристике автомобиля, как

расход топлива па 100 км

пробега. Из правого нижне-

го угла экрана навстречу

верблюду движется изобра-

жение гепарда. О том, что

это самый быстрый зверь

па планете, также знают

все, изучавшие курс биоло-

гии в сроднен школе. В ука-

Рис. 2.2. Раскадровка видеоро-

лика с рекламой автомобшя

Аи(И А4

85

Газ()ел 2. Реклама в системе маркетинговь

занном случае гепард символизирует скорость. Данные о

скоростных возможностях автомобиля также приводятся

на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и ге-

пард по воле режиссеров клипа изображают поцелуй. Еще

один символ. На этот раз - соединения. В контексте рек-

ламы - выносливости (функциональности) и скорости.

Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет ос-

новную идею рекламы: "Навсегда вместе!".

Приведём пример удачного, на наш взгляд, исполь-

зования символов в рекламе из отечественного опыта. Рек-

ламный радиоспот начинается с музыки - вальса из кино-

комедии Эльдара Рязанова "Берегись автомобиля" (сейчас

бы это называлось саунд-трек). Слоган помещается в нача-

ле текстовой части и звучит так: "Юрий Деточкин реко-

мендует..." Далее идет информация об одном из местных

дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код

данного обращения понятен только тем, кто видел назван-

ный фильм. Только в результате просмотра комедии мож-

но узнать, что Юрий Деточкин - почти профессиональный

и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет

позиционировать его как авторитетного эксперта в вопро-

сах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что

в их числе Деточкину попадались даже капканы на вол-

ков). Однако Юрий Деточкин - не просто угонщик. По

большому счету - он добрый человек, а деньги за продан-

ные автомобили передает детским домам. Таким образом,

создателями фильма использован сложный символ -

"Юрий Деточкин", отношение к которому явно позитив-

ное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый

рекламный девиз понятен всем "посвященным" и сразу

приобретает оттенок ироничного юмора.

Пример печатной рекламы - фирменный плакат

журнала "Маркетинг и реклама". Журнал является научно-

практическим и ориентирован на сферу бизнеса. Потребите-

лями (читателями) журнала являются сотрудники марке-

тинговых служб средних и крупных фирм, а также

непосредственно предприниматели и руководители фирм.

Изображение человека на плакате призвано символизиро-

вать такой тип предпринимателя, который занимается ре-

альным бизнесом, требующим интеллектуального обеспече-

86

21. Реклама и теория коммуникации

ты. Элементы этого

символа - внешность,

одежда, кейс, сотовый

телефон. Еще один

символ - канат, по ко-

торому идет предпри-

ниматель. Он натянут

на высоте птичьего по-

лета. Все это должно

создать атмосферу нап-

ряженности, серьезной

опасности, грозящей

идущему по канату. В

довершение всего у

модели завязаны глаза,

что должно символизи-

ровать беспомощность

в условиях отсутствия

необходимой инфор-

мации. Все это диссо-

нирует с уверенной

поступью героя, объяс-

няемой приводимым

слоганом: "В бизнесе

побеждает компетен-

тность!" (рис. 2.3).

ЕДАВКЕТИНГ

РеК ад1>1

здмви!ч11>Ч1>атш>1Щ1 <и виищчш.мргпичн > кмиктм

Рис. 2.3. Рекламное обращение журнала

"Маркетинг и реклама"

В качестве примера неудачного использования кода

в рекламном обращении может служить телевизионная

реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на кана-

ле "Останкино" в начале 90-х годов. Фирма, занимавшая-

ся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич-

ность в осуществлении своей деятельности. Слоган был

сформирован с использованием игры слов: "Движимая

недвижимость!". Рекламная идея была реализована следу-

ющим образом. В первых кадрах видеоролика показывался

симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живо-

писного леса. Однако камера отодвигалась, панорамирова-

ла, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной плат-

форме. На фоне лесного шума громко заводился мотор

тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра.

87

1ил1с.1 2

Ее место па экране занимал слоган. Надо ли говорить, что

рекламная кампания провалилась. Вместо обращений кли-

ентов, желающих приобрести недвижимость, на 4)ИРМУ

поступило несколько звонков от желающих... перевезти не-

габаритные грузы.

Особенно важна проблема "кодирование - декоди-

рование" при работе на зарубежную аудиторию [см., напр.:

12; 13; 14; 15]. Различия в национальном менталитете, ар-

хетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей мо-

гут вызвать в разных странах различную реакцию на одно

и то же обращение.

Под термином национальный менталитет понима-

ется характерный для данного народа образ видения мира,

его восприятие и отображение. Менталитет предполагает

наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с дру-

гом, развивавшегося на протяжении всей истории сущес-

твования нации. В числе основных в этой системе следует

назвать язык, мифотворчество, мораль, историю (в т.ч. от-

ношение к своей истории), национальную память; преобла-

дание, роль и значение в формировании нации определен-

ной религии; национальную культуру, наличие системы

ментальных символов, преобладающее в народе отношение

к жизни, работе и т.п. Для украинского менталитета харак-

терны отсутствие агрессивной активности, мягкая созерца-

тельность, интравертность (сосредоточенность на внутрен-

них проблемах), доброта, некоторая "прижимистость",

мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психоло-

гом и философом К.Г. Юнгом еще в 20-х годах и трактует-

ся как врожденная психическая структура, составляющая

для каждой нации собственное "коллективное бессозна-

тельное" [см. 16]. Архетипы нередко реализуются в народ-

ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.).

Например, среди наиболее характерных украинских архе-

типов называются Родная Земля, Мать-Природа, Козак

(как архетип мужчины-защитника, рыцаря) [15, с. 8]. Клас-

сическими русскими архетипами можно считать Илью Му-

ромца (образ добродушного, отважного богатыря), Ива-

нушку-Дурачка (образ простовато-хитроватого мужика, на

которого нежданно-негаданно сваливается сказочное 6о-

2_1 11.к:1имч_ и тсчрия кчмм \ч11иции_

1 а гстио) и др. Кстати, архетип Иванушка-Дурачок был

мастерски использован я рекламе АО МММ в образе Ле-

ни Голубкова [17].

Стереотипы к наиболее общем виде можно предста-

вить как типовые, стандартные сценарии, которые описы-

ваю, схемы, в соответствии с которыми построены те или

иные явления. Естественно, что эти типовые схемы форми-

руются на основе коллективного практического опыта,

имеют в своей основе обширный материал жизненных ре-

алий. При этом возможно не всегда осознанное умозри-

тельное "дорабатывание конструкции". Если мы возьмем в

качестве примера стереотип "нового украинца" ("нового

русского"), то среди его основных черт, в первую очередь,

большинство из нас перечислит такие: соответствующая

внешность (массивная золотая цепь на шее, вызывающе

дорогая одежда, подобранная не всегда, правда, со вкусом);

речь, пересыпанная жаргонными словами; соответствую-

щая жестикуляция и т.п. Чуть не забыл сотовый телефон

и 600-й "Мерседес". В общем, получился словесный пор-

трет Вована Сидоровича из "Джентльмен-Шоу".

Без особого напряжения можно также описать сте-

реотипы: "таксист", "синий чулок", "теща" ("свекровь"),

"чукча" и т.д.

Следует отметить, что формирование посланий, со-

ответствующих основным характеристикам национального

менталитета, является условием эффективной коммуника-

ции. Использование же архетипов и стереотипов позволяет

"включить подсознательное" в восприятии рекламных обра-

щений. В коротком рекламном послании, используя эти ме-

ханизмы, можно "заставить работать" весь предыдущий

психологический опыт получателя, который сам "додумы-

вает" недостающие детали. Послание наполняется необхо-

димым содержанием, становится более "рельефным". Естес-

твенно, что, при прочих равных условиях, это многократно

повышает эффективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инс-

трументария может служить не так давно звучавшая рек-

лама "Украяського будинку селенгу". В частности, видео-

ролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты

разыгрывается такая сцена. Хозяин (в козацком одеянии)

89

/и:!(1ел_ 2 1ктчмл в счстуме маркетинговых коммуникаций

"отдыхает", курит люльку (трубку). К нему обращается

Хозяйка (красивая дородная женщина - еще один намек

на архетип). "Сидишь?" - "Сижу...", "Куришь?" - "Курю...",

"А "Украинский дом селенга" взноси принимает...". Реак-

ция - Хозяин убегает, да так быстро, что люлька остается

висеть в воздухе (комическая ситуация). Не удивительно,

что реклама была суперэффсктивной, что позволило не-

чистоплотным рекламодателям привлечь в свою пирамиду

сотни тысяч вкладчиков.

Есть немало примеров неудачного использования

кодов при воздействии на украинского получателя. Зачас-

тую это связано с тем, что транснациональные компании,

выходя на украинский рынок, не утруждают себя подра-

боткой рекламных материалов с учетом национальных осо-

бенностей аудитории. Нередко используются те же носите-

ли, что и в других странах. Так, например, не была

воспринята украинской аудиторией серия видеороликов

известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой

техники. И дело вовсе не в действующих лицах клипов,

мало похожих на украинцев даже цветом кожи. Разбива-

ние руками большого спелого арбуза, активная мимика ге-

роев и оживленная речь, которые должны, по всей види-

мости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках

"иностранного юмора", даже после перевода.

Впрочем, и наш юмор не всегда адекватно воспри-

нимается зарубежной аудиторией. Показателен пример

участия рекламных видеороликов Юрия Грымова (РА

"Премьер-ЗУ") и рекламной анимации Виктора Абрамчу-

ка ("Виктор-А") в крупнейшем европейском фестивале

рекламы "Эпика" ("Ер1са") 1995 года. Клипы, однозначно

вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественни-

ков, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, перехо-

дящее в беспокойство. Причиной тому стало использова-

ние в работах элементов советской символики (серп и

молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим ком-

мунистическим прошлым было воспринято аудиторией

как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному

режиму [18, с. 21].

С другой стороны, в практике рекламы существует

множество примеров проявления гибкости в кодировании

2.1. Реклама и теория коммуникаций

посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма "Еххоп" в

рекламе бензина марки "Еззо" использовала образ тигра,

помещённого в бензобак. Это должно было символизиро-

вать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу националь-

ных особенностей восприятия изображение тигра было

расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был

преодолен после того, как тигру придали более мягкие чер-

ты например удлинили ресницы, сделали изображение бо-

лее похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необ-

ходимо учитывать наличие так называемых фильтров

(барьеров, англ. - Ьатег). Таким термином определяются

различного рода ограничения в передаче послания. Нали-

чие фильтров может обусловливаться характеристиками

отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отпра-

вителя, могут быть определенные моральные установки,

материальные и финансовые возможности коммуникатора.

Внешняя среда может формировать фильтры - как наличие

цензуры, особенности законодательства, регулирующего

рекламную деятельность, например запрет рекламы спир-

тных и табачных изделий на украинском телевидении в со-

ответствии с Законом Украины "О рекламе". Получатель,

постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообще-

ний, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой. Во-

первых, как показывают данные исследований, большинс-

тво потенциальных адресатов пытаются свести свои

контакты с рекламой к минимуму. Нормальное явление

представляют собой переключение каналов телевизоров

при трансляции рекламных блоков, перелистывание рек-

ламных материалов в газетах и журналах и т.п. Во-вторых,

серьезным фильтром для восприятия рекламного послания

становится уровень доверия к тому или иному источнику

информации и рекламе как таковой. При этом выделяют

фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Фильтром также вполне может стать незнание целе-

вой аудиторией кода, используемого в послании. К этому

же типу барьеров следует отнести незнание целевой ауди-

торией (или значительной ее частью) иностранного языка,

на котором передается рекламное обращение.

91

1\ги)у:1 2 Ггк.чами ч сиспн_.\1с_\шт:_11чпио<шх коммуникаций __

ВУЖПОС место \> осуществлении коммуникации за-

нимает формирование оптимального её канала. Причем

роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько

важна, что этими проблемами занимается целое направле-

ние прикладной рекламной науки - медиаплаиироваиие.

Канал коммуникации (англ. - теа) объединяет

всех участников процесса коммуникации и носителей ин-

формации с момента кодирования посылаемого сигнала до

момента получения его адресатом. Канал должен в макси-

мальной степени соответствовать идее передаваемой ин-

формации и символам, использованным для её кодирова-

ния. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем

разделе этой книги .

Важнейшей характеристикой канала коммуникации

является его доступность и соответствие избранной целе-

вой аудитории.

В то же время передача информации может не огра-

ничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание

каналов приводит к дополнительным трудностям и затра-

там, в большинстве случаев эффективность коммуникации

значительно возрастает.

В некоторых случаях рекламное обращение воспри-

нимается получателями, которые не являются целевой ау-

диторией, адресатами этого обращения и не могут способс-

твовать решению маркетинговых задач, стоящих перед

рекламным обра1цепием. Например, реклама израильской

страховой фирмы "Купат Халим" транслировалась по кана-

лу "Останкино"в начале 90-х годов на всю территорию СНГ.

(Благо, что рекламные тарифы того времени были просто

смешными по сравнению с зарубежными). Рекламировались

же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе

представить, сколь ничтожно малый процент получателей

обращения могли стать потенциальными потребителями

этих услуг. Все остальные получатели составили бесполез-

ную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать нали-

чия бесполезной аудитории в рекламе практически невоз-

можно, хотя с некоторых случаях ее уровень в общем числе

получателей можно значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации в боль-

шой степени зависит от того, кто представляет коммуника-

2 I. Реклама и теория комм уникацш

гора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой

человек (или какой-либо другой персонаж) может быть

определен как посредник (коммуникант, англ. - сотти-

тсап1, 5ро1ге5рег5оп, тос1егаог) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная лич-

ность, например популярный актер, или актриса (Вячеслав

Тихонов - аптиоксидант "Три-Ви Плюс", Леонид Курав-

леь - средство от отеков носа "N320!", Дмитрий Маликов -

шампунь "Неаа ЗЬоиЫегз", Ани Лорак - косметика

"5сЬ\уаг2корГ, Ирина Билык - жевательная резинка "ВшэГ

и др.). Посредником между рекламодателем и получателем

сообщения может стать также известный спортсмен (Игорь

Добровольский в рекламе "Сникерса", Андрей Шевченко и

Екатерина Серебрянская в политической рекламе Г. Сурки-

са на выборах киевского мэра в 1999 году и др.).

Альтернативой использования в рекламе знаменитос-

тей может стать собирательный образ "человека с улицы".

Иногда этот образ персонифицируется, например Верка

Сердючка, пришедшая на боль-

шую эстраду из видеорекламы

"Приватбанка", уже упоминав-

шийся Лёня Голубков из рекла-

мы АО МММ, Мария из рекла-

мы "Панадола" и др.

Для передачи рекламного

послания может использоваться

также голос за кадром, различ-

ные фантастические и сказочные

существа. В качестве примера

можно привести кролика Квики

из рекламы какао-напитка "N6-

ик" (рис. 2.4), львов Лео Венту-

рас в рекламе киндер-сюрпризов

фирмы "Реггего"; "ожившую" ка-

рамельку "Чупа-Чупс" и др.

Среди качеств, которыми

должен обладать посредник, яв-

ляющийся персонифицирован-

ным представителем отправителя

и "озвучивающий" текст обраще-

Рис. 2.4. Корпоративный

герой Nе5и{

93

,Н_2-_е?-ШД<а--?"с?гел

пия, основными являются добросовестность, привлекатель-

ность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько

объективным и честным воспринимается аудиторией ис-

точник информации. Несмотря на многочисленные и се-

рьезные уроки последних лет, доверие населения нашей

страны к печатному слову, к телевидению и радио доста-

точно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, не-

достойном поведении вряд ли будет избран посредником в

рекламе. Например, это стало одной из причин отказа кор-

порации "Рер51-Со1а Со" от услуг Майкла Джексона. Мес-

то "иконы" фирмы заняла более благополучная с этой точ-

ки зрения Синди Кроуфорд.

Привлекательность определяется благоприятным

впечатлением, производимым источником обращения на це-

левую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и

женщины, представляющие коммуникатора в рекламном об-

ращении, должны быть достаточно красивы и приятны ауди-

тории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы

подводит чувство меры, излишняя привлекательность может

стать причиной снижения эффективности рекламного обра-

щения. Примером может служить видеоролик, в котором из-

вестная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под

мелодию шлягера "Вернисаж" престижную кожаную мебель

одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно дви-

жется в кадре. Так же профессиональна работа оператора.

Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-

продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах.

Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обес-

печении ее основной функции - "продавать". Один из извес-

тных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз

назвал этот феномен "образ-вампир" [19].

Профессионализм определяется тем, насколько вос-

принимается со стороны степень компетентности коммуни-

катора в процессе подкрепления сделанных им утвержде-

ний. Особенно важно это в качестве источника

информации в областях человеческой деятельности, требу-

ющих специальных, высокого уровня знаний. Именно это

обстоятельство определяет выбор врача как источника ин-

формации в рекламной коммуникации производителей же-

94

_> I. Геклама и теория коммуникации

вательной резинки, средств личной гигиены, экологически

чистых продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе

обычно представляются также врачами и фармацевтами.

Например, антисептическую мазь "Альгофин" рекламирует

заведующий отделением конкретного лечебно-профилакти-

ческого медицинского заведения. Значительно чаще роль

безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неиз-

менным символом принадлежности к этой гуманной про-

фессии выступает белый халат, иногда - фонендоскоп.

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на

признанные авторитеты в той или иной области человечес-

кой деятельности. Так, в свое время АО МММ использо-

вало в своей телерекламе благоприятное для него заключе-

ние экспертов из американского журнала "Вчзтезз \Уеек".

Производители ликеро-водочных изделий часто в своей

рекламе упоминают награды и призы, полученные на кон-

курсах горячительных напитков.

Получателями (адресатами, англ. - гесеюег) в рек-

ламной коммуникации являются те конкретные люди, та це-

левая аудитория ((;аге1: аисЬепсе), которым изначально бы-

ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой

аудитории рекламы совпадает с понятием целевого рынка

фирмы-коммуникатора. Однако в некоторых случаях воз-

можны значительные различия этих понятий. Например,

один из основных целевых рынков фирмы "КееЬок" (специ-

ализирующейся на производстве спортивной экипировки) -

это молодые женщины в возрасте 17-ти ... 34-х лет с высо-

ким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие-

ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу.

Аудитория, на которую была нацелена одна из рекламных

кампаний фирмы "КееЬок ", включала, кроме охарактеризо-

ванного контингента, ещё и инструкторов по аэробике. Яв-

ляясь лидерами мнений, они во многом влияли на решения

своих клиенток о покупке спортивной одежды и обуви.

При установлении целевой аудитории важно опре-

делить не только того, кто принимает решение о покупке,

но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные

группы). Дети, например, могут оказать определяющее

влияние на выбор продавца и места покупки при подборе

семьёй услуг предприятия общественного питания. В свя-

РиЛе.ч 2 {уклами в системе маркетипгоиых к.ом.м учикацчй

зп с этим "МсВопак!."

рцссма гриваст детей как

ОДНУ т основных катего-

рии получателей реклам-

ных обращений. Корпора-

тивный герой фирмы -

Роналд МакДоналд ори-

ентирован, прежде всего.

на детскую аудиторию

(рис. 2.5).

Система декодиро-

вания обеспечивает "рас-

шифровку" послания ком-

муникатора получателем.

Она полностью определя-

ется индивидуальными и

социальными характерис-

тиками адресата (принад-

лежность к определенной

культуре, знание "кодов",

уровень интеллекта и т.д.

и т.п., в том числе нали-

чие чувства юмора).

Рис. 2.5. Корпоративный герой

сети ресторанов "Мс0опа1а5"

Рональд МакДональд

Ответная реак-

ция (англ. - геасИоп) представляет собой набор откликов

получателей, которые возникают в результате контакта с

обращением. Естественно, что коммуникатор, в идеале,

ожидает от получателя рекламного послания покупки рек-

ламируемого товара. В то же время процесс принятия реше-

ния о покупке имеет несколько этапов. Зачастую решение о

покупке требует длительной подготовки потенциального по-

купателя, поэтому целью различных рекламных обращений

может быть постепенный перевод его от одной стадии го-

товности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из

них: незнание, осведомленность, знание, благорасположе-

ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки,

повторная покупка. Все они вместе составляют сущность

понятия рекламной пирамиды.

Обратная связь (англ. - /ееаЬасК) представляет со-

бой ту часть ответной реакции, которую получатель дово-

96

2.1 Реклама и тео1)им комм учинации

дит до сведения отправителя. В качестве элементов обрат-

ной связи могут рассматриваться: обращение получателей

к коммуникатору за дополнительной информацией, опро-

бование рекламируемого товара, его узнавание в массе ана-

логичных марок, его запоминаемость и т.п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то

обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации

МОГУТ возникать различного рода помехи (шумы, англ. -

пте). Этим термином обозначаются незапланированные ис-

кажения при вмешательстве в процесс коммуникации фак-

торов внешней среды. Большинство из этих помех не в сос-

тоянии полностью заблокировать коммуникационный

процесс. В то же время они могут стать причиной сниже-

ния эффективности рекламного послания, поэтому требуют

изучения с целью уменьшить уровень их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие

группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание

одной информации на другую, повреждения носителей рек-

ламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечат-

ки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в элек-

троснабжении для рекламы по ТВ) и т.п. Для снижения

негативного воздействия этого вида помех необходимо вы-

явить причину их возникновения и устранить неполадки.

Психологические помехи возникают как результат

различия в восприятии окружающей действительности

людьми, принимающими участие в процессе коммуника-

ций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмо-

ции у разных людей. Они могут затрагивать определенные

моральные ценности людей (например, религиозные, наци-

ональные, политические и т.п.).

К примеру, неоднозначную реакцию вызывает рек-

ламный видеоролик одной из фирм, в котором изображен

надгробный камень и венок с надписью "Конкурентам" от

этой фирмы.

Еще один пример. Сюжет рекламного видеоролика

переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских

центуриона приволакивают к правителю по имени Понтий

Пилат человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, но

Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств.

97