Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.16. Рекламная страница из журнала "Нива" за 1898 год

~48

1.4. Дореволюционная отечественная реклйма

К началу XX века реклама в прессе была уже доста-

точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качес-

твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы-

сок с точки зрения как формы, так и содержания (рис. 1.16).

В это время появляется достаточно обширная специ-

ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в

частности рекламные журналы: "Торговля", "Торговля и

жизнь", "Деловой будильник", "Искусство рекламирования"

(Санкт-Петербург); "Комиссионер" (Москва), "Рекламист"

(Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла-

моносителей использовали книги и различные телефонные

справочники типа "Весь Петербург", "Весь Киев", "Весь

Харьков" и др. Примеры рекламы из справочника "Весь

Харьков" за 1912 год помещены на рис. 1.17.

Важнейшим

средством коммерчес-

ких коммуникаций в

ХУ1П-Х1Х вв. остава-

лась вывеска на торго-

вых лавках, тракти-

рах, шинках и т.п.

Известный

русский художник

К.С. Петров-Водкин

отмечал: "Вывесоч-

ное дело в том виде,

в каком оно создава-

лось у нас, - явление

чисто русское. Оби-

лие разноязычных на-

родностей и подавля-

ющая неграмотность

требовали предмет-

ной рекламы, разъяс-

няющей направление

для спроса... Такого

сорта реклама дав-

ным-давно имела мес-

то в Западной Европе,

но от нее там пе-

Рис. 1.17. Фрагмент справочника

"Весь Харьков"

49

Раздел I Основные этапы развития иекламы

решли прямо к рекламе

словесной, у нас же и до

последнего времени вывес-

ки несли задачу изобрази-

тельную..." (цит. по: [26,

с. 28) (рис. 1.18).

Типичные примеры

вывесок начала XIX в. мож-

но встретить в описании

Н.В. Гоголем въезда Чичи-

кова в губернский город:

"Попадались почти смытые

дождем вывески с кренде-

лями и сапогами, кое-где с

нарисованными синими

брюками и подписью како-

го-то Аршавского портного,

где магазин с картузами,

фуражками и надписью:

"Иностранец Василий Фе-

доров"; где нарисован был

биллиард с двумя игроками

во фраках, в какие одевают-

ся у нас на театрах гости,

входящие в последнем акте

на сцену... Подо всем этим

было написано: "И вот за-

ведения" [27, с. 177]. Как видим, надписи на вывесках час-

то содержали нечто большее, чем просто информацию.

Примерами подобных текстов на вывесках могут также

служить: "Трактир для приезжающих и приходящих с обе-

денным и ужинным расположением", "В сем доме питейная

продажа", "Портной Иван Доброхотов из иностранцев"

(прием, по всей видимости, достаточно распространенный),

"Авошенная лафка" и совсем замечательное "Эко пиво!"

[15, с.14-15; 28, с. 10-11].

Рис. 1.18.

Вывеска духана работы

Н. Пиросманашвили

В условиях формирования общеукраинского и все-

российского рынков большая роль так же, как и в Западной

Европе, принадлежала ярмаркам. Первые ярмарки в Украи-

не возникают еще до присоединения ее к России - в первой

50

! < Дореволюционная отечественная реклама

]И).1овине ХУЛ века. Ими стали традиционные торжища в

Нежине, Кролевце, Киеве, Чернигове, Ромнах.. Украинские

производители продавали воск, селитру, крымскую соль и

изделия из стекла. Основными покупателями являлись рус-

ские купцы. Ярмарки имели международное значение, т.к. их

участниками, помимо торговцев из Украины и России, тра-

диционно были купцы других европейских стран (особенно

Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока.

В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе-

рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом

обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В

1816 году центр ярмарочной торговли страны перемещается

в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского госу-

дарства входили Крещенская ярмарка в Харькове и Сре-

тенская (Контрактовая) в Киеве. Последняя отличалась

тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX века.

В целом же оборот только украинских ярмарок по данным

дореволюционного исследователя В.А. Бутенко составил в

1854 году - 80 млн рублей серебром [29, с. 335].

Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-

80-х годах XIX века. Крупнейшими украинскими ярмарка-

ми, кроме указанных выше, в это время являлись: Ильин-

ская (Полтава) с оборотом 20 млн рублей, Покровская

(Харьков)- 11 млн, Успенская (Харьков) - 5 млн, Троиц-

кая (Харьков) - 3 млн, и др. (данные оборота по итогам 1868

года) [31, с. 982].

К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко

падает в связи с окончательным формированием всерос-

сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен-

ных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся

выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит>пер-

вая общенациональная промышленная выставка.

Российские предприниматели активно участвуют во

всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко-

торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос-

сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся

и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра-

вительственная политика. Российские участники всемирных

51

Газдс.1 1 Оснивныу лианы таипшм рекламы

выставок получали существенные льгот!!]. В частности, тран-

спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран-

спортом по территории России осуществлялась за плату, рав-

ную 50 процентам установленных тарифов [32, с. 19].

Выставочное дело развивается и в западных районах

Украины, находившихся под властью Австро-Венгрии. Так,

в конце XIX века во Львове проходили Галицкие общекра-

евые выставки достижений. Они являлись не только мас-

штабными показами образцов промышленных и сельскохо-

зяйственных товаров, но и центром культурной жизни

региона. Например, в рамках второй Галицкой общекраевой

выставки в 1894 году прошел первый официальный матч

по футболу с участием украинских спортсменов.

В 1878 году в России организовывается первое рек-

ламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой кон-

торы принадлежит знаменитая фраза: "Объявление есть дви-

гатель торговли". В рекламом обращении самого агентства

мы получаем информацию о направлениях его деятельности.

На рисунке изображался свя-

занный по рукам и ногам че-

ловек. Подпись гласила: "Вы

связаны массой разных мело-

чей, благодаря которым вы не

можете осуществить намечен-

ной цели - развить свое дело.

Если Вы обратитесь в Торго-

вый дом Л. и Э. Метцль и К",

то Вам помогут достичь жела-

емого при помощи умелой

рекламы, заключающейся в

правильном распределении

объявлений по изданиям, в

их изящном внешнем виде и

логическом содержании" [33,

с. 39].

Еще одно рекламное

обращение, но уже харьков-

ского рекламиста А.И. Ми-

Рис. 1.19. Рекламное объявление хайловской помещено на

"Главная сила ре.к.иамы" рис. 1.19.

52

1-1 .{/{угхч.уоининним итсчссптсниая реклама

Основная масса дореволюционных рекламных

агентств специализировалась на определенной рекламной

продукции. Большую часть из них составляли конторы по

размещению объявлении, вывесочные мастерские, типогра-

фии. литогра4)ичсские мастерские и т.п. В 10-х годах XX

века функционировали даже четыре фирмы, предоставля-

ющие услуги прямой почтовой рекламы: "Всероссийское

адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Оме-

ль шович и Ко", "Первое петроградское адресное бюро" и

"Первое универсальное адресное бюро" [25, с. 417].

В 1896 году в России был принят закон об охране

товарных знаков. Закон не содержал определения товарно-

го знака, но содержал длинный перечень того, что могло

быть товарным знаком. В документе указывалось, что то-

варным знаком может быть все, что подходит для индиви-

дуализации происхождения товара. Для знака не требова-

лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он

" ... что-нибудь говорил представлению и памяти" [34,

с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несом-

ненна его положительная роль в деле охраны промышлен-

ной собственности. Он также стимулировал формирование

4)ирменного стиля товаропроизводителей страны.

Краткие выводы:

Для раннего периода развития коммерческих коммуника-

ций в Украине характерно было преобладание прямой

продажи и словесной рекламы.

Эволюция рекламы в Российской империи имела тенден-

ции, подобные развитию рекламной деятельности Западной

Европы и США. При этом необходимо отметить определен-

ное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в

России по сравнению с ведущими развитыми странами то-

го времени.

К началу XX века в стране достигнут достаточно высо-

кий количественный и качественный уровень развития

рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвиты-

ми странами.

Вопросы для самопроверки:

Основные этапы развития отечественной печатной рекла-

мы в XVIII - XIX веках.

53