Раздел I. Основные этапы развития рекламы

ции - в 1857, В США - в 1881, в Англии - в 1883, в Гер-

мании - в 1894 году.

Наряду с Парижской конвенцией, в 1891 году нес-

колькими странами было заключено Мадридское соглаше-

ние о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной де-

мократии, как избирательное право, возрастает роль поли-

тической рекламы. В качестве носителей широко исполь-

зовались печатные листовки, плакаты, статьи в прессе,

карикатуры на политических конкурентов (антиреклама) и

др. (рис. 1.13 и 1.14).

Отношение к политической рекламе со стороны ши-

рокой общественности складывалось вполне адекватное ее

уровню. Так, в энциклопедическом словаре издательства

Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье "Реклама" читаем сле-

дующее: "Политическая реклама, употребляемая во время

выборов, представляет собой грубое восхваление какого-ни-

будь кандидата" [23, с. 528]. Характерно, что более полови-

ны указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и

проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов

вмешательства государства в функционирование рекламы

можно назвать указ английского короля Карла II (1630-

1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. "От нее

уже нечем дышать, и она застит свет божий", - объясня-

лось в указе это решение [24, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную дея-

тельность на общенациональном уровне, был принят анг-

лийским парламентом в 1752 году. Закон ограничивал рас-

пространение недобросовестной рекламы.

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 году. Он

предусматривал довольно строгие наказания за размеще-

ние в рекламных материалах недостоверных сведений.

В США меры по искоренению вводящей в заблуж-

дение и лживой рекламы предусматриваются действием

целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был За-

кон о доброкачественности пищевых продуктов и меди-

цинских препаратов, принятый в 1906 году под давлени-

ем обществ потребителей. Закон об учреждении

Федеральной торговой комиссии также был направлен

/1)

1.3. Запидноев[)опейская и американская реклама Нового времени

против распространения недобросовестной рекламы меж-

ду штатами.

В этот же период (конец XIX - начало XX вв.) воз-

никают первые общественные организации рекламистов.

Наиболее значимые из них - Американская федерация

рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств,

Ассоциация американских рекламодателей и др. [20, с. 80].

Они внесли заметный вклад в становление процессов са-

морегулирования рекламы и формирования этических

норм для производителей рекламы.

В начале XX в. появляются первые научные труды

и разработки по рекламе. Так, в 1896 году американский

рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных

формул разработки рекламного обращения АГОА (внима-

ние - интерес - желание - действие). Разработка реклам-

ного послания стала также использовать достижения прак-

тической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того време-

ни стал Уолтер Дил Скотт - профессор психологии Севе-

ро-Западного университета в Чикаго. Его главные труды -

"Теория рекламы" ("ТЬеогу ог А(1уегигт") - 1903 и "Пси-

хология рекламы" ("ТЬе РвусЬо1оу оГ Ас1уег1л2Ш") - 1908

год. Весомым был вклад в становление рекламной науки и

профессора психологии Гарвардского университета Хьюго

Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в об-

ласти рекламы был профессор политэкономии Венского

университета Виктор Матайя, написавший монографию

"Реклама" ("В\е Кес1ате") в 1908 году.

Краткие выводы:

В указанный период возникли и сформировались основ-

ные средства рекламы: реклама в прессе, печатная рекла-

ма, наружная реклама и др.

1.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы

коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выс-

тавки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рек-

ламное агентство эволюционизировало от уровня бюро

по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламно-

го предприятия с полным циклом обслуживания.