Раздел 1. Основные этапы развития

РЕКЛАМЫ ............................................................ 9

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире .................. 11

1.2. Реклама в Средние века ................................................ 20

1.3. Западноевропейская и американская реклама

Нового времени ................................................................ 28

1.4. Дореволюционная отечественная реклама ............ 44

1.5. Реклама советского периода (1917-1991) .............. 54

1.6. Украинская реклама в 90-е годы .............................. 62

1.7. Роль и значение рекламы в современных

условиях ................................................................................ 70

Раздел 2.

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ .............................................................. 75

2.1. Реклама и теория коммуникаций .............................. 79

2.2. Система маркетинговых коммуникаций

(СМК) как элемент комплекса маркетинга.......... 100

2.3. Структура СМК: основные и синтетические

средства маркетинговых коммуникаций .............. 115

2.3.1. Реклама ........................................................................ 121

2.3.2. Прямой маркетинг .................................................. 129

2.3.3. Паблик рилейшнз .................................................... 149

2.3.4. Стимулирование сбыта .......................................... 152

2.3.5. Участие в выставках и ярмарках........................ 171

2.3.5.1. Основные типы ярмарок и выставок...... 171

2.3.5.2. Процесс организации выставки ................ 174

2.3.5.3. Процесс участия фирмы в работе

выставки .............................................................. 179

2.3.7. Спонсорство ................................................................ 185

2.3.6.1. Понятие и коммуникативные характерис-

тики спонсорства.............................................. 185

2.3.6.2. Спонсорство в области спорта .................. 191

2.3.6.3. Спонсорство в области искусства и

культуры .............................................................. 195

2.3.6.4. Спонсорство в социальной сфере ............ 197

2.3.7. Фирменный стиль .................................................... 199

2.3.7.1. Понятие и основные элементы

фирменного стиля .......................................... 199

2.3.7.2. Разработка и регистрация товарного

знака .................................................................... 213

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуни-

кации в местах продажи ...................................... 223

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые

коммуникации ............................................................ 233

2.4. Стратегия интегрированных маркетинговых

коммуникаций .................................................................. 243

Раздел 3.

РЕКЛАМА: РАЗРАБОТКА ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР

СРЕДСТВ И КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ .............. 257

3.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив) ...... 259

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные

этапы и технологии процесса разработки ...... 259

3.1.2. Содержание рекламного обращения ................ 265

3.1.3. Форма рекламного обращения .......................... 278

3.1.4. Структура рекламного обращения .................. 285

3.2. Средства передачи рекламного обращения ........ 289

3.2.1. Основные понятия и этапы медиаплани-

рования .......................................................................... 289

3.2.2. Особенности использования основных

медиаканалов рекламы .......................................... 294

3.2.2.1. Реклама в прессе ............................................ 296

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая)

реклама ................................................................ 300

3.2.2.3. Экранная реклама ............................................ 303

3.2.2.4. Реклама на радио ............................................ 307

3.2.2.5. Наружная реклама .......................................... 309

3.2.2.6. Реклама в компьютерных сетях

(1ш;егпес).............................................................. 313

3.2.2.7. Другие средства рекламы ............................ 316