Раздел 4. Рекламный менеджмент

В качестве основных принципов рекламной дея-

тельности Кодекс называет юридическую безупречность,

благопристойность, честность, правдивость, чувство от-

ветственности перед обществом, соответствие принципам

добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рек-

ламном движении играет Международная рекламная ассо-

циация (1п<;егпа1юпа1 Ас1уе1т18Ш А58ос1аг1оп - 1АА).

Важнейшей составляющей системы внешнего кон-

троля рекламной деятельности является государственное

регулирование. Оно осуществляется посредством как соз-

дания широкой законодательной базы, так и формирова-

ния системы исполнительных органов разных уровней,

осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирова-

ния рекламы оказываются такие явления: реклама товаров,

представляющих потенциальную опасность для потребите-

лей; использование необоснованных утверждений; охрана

авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая

защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение

и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная

реклама; реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах в течение нескольких десятиле-

тий создана широкая нормативная база регулирования рек-

ламной деятельности. Так, один только перечень наиболее

важных законодательных актов США о рекламе позволяет

судить о характере этой базы: Закон Уолтера-Ли (1938 г.) о

контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, меди-

цинских препаратов и косметических средств; Закон Робин-

сона-Патмана (1936г.) о запрете на скидки и прочие приви-

легии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о

маркировке изделий из шерсти (1939г.); Закон Лэнхэма "О

товарных знаках" (1947 г.); Закон о маркировке пушно-ме-

ховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных

волокон (1958г.); Закон о маркировке опасных веществ

(1960г.); Закон об отражении истины на упаковке и марки-

ровке товаров (1965г.); Закон об обеспечении безопасности

детей (1966г.); Закон об отражении истины в предложени-

ях о предоставлении займов (1969г.); Закон о беспристрас-

тной кредитной отчетности (1970г.) и многие другие.

418

4.5. Контроль рекламной деятельности

В России, наряду с упоминавшимся Законом РФ "О

товарных знаках", большое значение в регулировании рек-

ламы играет Закон "О конкуренции и ограничении монопо-

листической деятельности на товарных рынках" от 22.03.91.

Федеральный закон "О рекламе" был принят 14.06.95. Закон

устанавливает ответственность за недобросовестную, недос-

товерную рекламу, определяет права и обязанности учас-

тников рекламного процесса, определяет механизм госу-

дарственного регулирования в сфере рекламы.

Законодательная база рекламного регулирования

в Украине находится в процессе своего становления. Сре-

ди законодательных актов прямого действия можно назвать

Закон Украины "Об ограничении монополизма и недопу-

щении недобросовестной конкуренции в предприниматель-

ской деятельности", Декрет Кабинета Министров Украины

"О местных налогах и сборах", Закон Украины "Об охране

прав на знаки для товаров и услуг", Закон Украины "О те-

левидении и радиовещании", Указ Президента Украины от

5 декабря 1994 г. "О мерах по предотвращению недобросо-

вестной рекламы и ее прекращению" и др. [21]. Решению

проблемы правового регулирования рекламы в значитель-

ной степени способствовало принятие в июле 1996 года За-

кона Украины "О рекламе" (см. приложение 2).

В Законе дается понятие рекламы основных учас-

тников рекламного процесса: рекламодатель, распростра-

нитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим

важным документом также определяется сфера его дейс-

твия, общие требования к рекламе, особенности реклами-

рования некоторых видов продукции, контроль за соблю-

дением законодательства о рекламе и т.п.

Законом запрещается использование в рекламе го-

сударственных символов Украины, кроме случаев, огово-

ренных законодательством. Запрещается также реклама

наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечеб-

ных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Зап-

рет налагается на рекламу с обозначением размеров диви-

дендов, которые выплачиваются по простым акциям и

инвестиционным сертификатам, кроме фактически выпла-

ченных за минувший год, а также рекламу, содержащую га-

рантии, обещания или предложения о будущей эффектив-

419