Раздел 4. Рекламный менеджмент

что оно чаще отрицательное, чем положительное. По дан-

ным проведенных в США исследований, 60 % потребите-

лей согласны с утверждением "реклама оскорбляет мой

ум", более 70 % не верят рекламе, утверждающей, что рек-

ламируемая продукция превосходит продукцию конкурен-

тов [19, с. 83]. Четверо из десяти телезрителей покидают

комнату при трансляции рекламы. Исследователи также

выявили тесную взаимосвязь между трансляцией реклам-

ных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на

городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70 %

потребителей согласны с тем, что информация, содержаща-

яся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное ре-

шение по покупке. Кроме того, как показывают исследова-

ния, отношение потребителя к рекламе товаров, которые

он уже потребляет, во много раз более благорасположен-

ное, чем к рекламе новых для него товаров.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовес-

тной рекламы, может отстаивать свои права или индиви-

дуально, или в составе инициативной группы (общества)

по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к

руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой ин-

формации, обратиться в органы местной власти, подать ис-

ковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в на-

ших условиях при отсутствии законодательной базы и

соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли

принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция яв-

ляется универсальной и интернациональной, уже с середины

прошлого века потребители объединяли свои усилия для

отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивает-

ся явление, получившее определение "консъюмеризм" -

организованное движение граждан за расширение прав и

влияния покупателей в отношении продавцов. К настояще-

му моменту движение защиты прав потребителей распрос-

транено практически во всех развитых странах, имея особо

сильные позиции в скандинавских странах, США, государс-

твах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивиду-

альных потребителей выступают в качестве истцов в судеб-

ных процессах против недобросовестных рекламодателей.

Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования

4.5. Контроль рекламной деятельности

качества товаров и осуществляют соответствующие публика-

ции. Одной из эффективных форм борьбы за права потреби-

телей является бойкот. Так, в США мощное общественное

формирование "Ассоциация родителей и педагогов" предла-

гает бойкотировать товары рекламодателей, поддерживаю-

щих программы с показом насилия. Другая группа - "Акция

за детское телевидение" пытается бороться со злоупотребле-

ниями рекламы, обращенной к детям [10, с.562-563].

Еще одним мощным общественным движением явля-

ется движение за охрану окружающей среды. Именно дейс-

твиям борцов за охрану природы жители развитых стран

обязаны введением ограничений на рекламу табачных изде-

лий, щитовой рекламы, запрета тех средств авиарекламы,

при которых элементы рекламируемой марки изображаются

в воздухе продуктами сгорания топлива, и т.п.

В Украине по-настоящему сильное консъюмерист-

ское движение находится в стадии становления.

В 1989 году была основана Украинская ассоциация

потребителей (УАП). УАП является общественной непо-

литической организацией, которая объединяет региональ-

ные общества потребителей во многих областях Украины.

Основными направлениями ее деятельности избраны:

развитие движения потребителей во всех городах и

сельской местности Украины;

предоставление юридической помощи потребителям;

независимое изучение качества потребительских то-

варов;

информационное обслуживание и образование пот-

ребителей.

УАП является членом Международной организации

союзов потребителей (Сопзитегз 1п1егпа1;юпа1) и Между-

народной конфедерации обществ потребителей стран СНГ

(КонфОП). УАП издает свою газету "Разом" ("Вместе"),

где информирует потребителей о результатах тестов това-

ров, о практике защиты потребительских прав. Газета пуб-

ликует многочисленные консультации. Вместе с россий-

ским и белорусским обществами потребителей УАП издает

иллюстрированный журнал "Спрос".

Как общественная организация УАП сделала значи-

тельный вклад в принятие в 1990 году Закона Украины

413