Раздел 4. Рекламный менеджмент

К функциям стратегического контроля рекламной

деятельности фирмы следует отнести контроль разработки

и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля осо-

бое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов

на рекламу и анализу направления расходования реклам-

ных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной

организационной структурой ("Сепега! РоосЬ", "Ои РоШ",

"}оЬп5оп .}оЬп8оп", "Тгапз \УогИ Ан-1ше" и др.) создали

у себя службы финансового контроля с целью анализа эф-

фективности рекламной деятельности и проведения сбыто-

вой политики. Основными функциями этих служб являют-

ся такие, как оценка сметы расходов на рекламу,

обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным

агентствам, проведение переговоров по заключению кон-

трактов с рекламными агентствами, анализ эффективности

связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рек-

ламу. Кроме контроля рекламной деятельности, указанные

службы обеспечивают анализ эффективности усилий по

продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана

прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сег-

ментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориенти-

рованных на увеличение объема сбыта, и другие функции,

которые обеспечивают комплексный, системный подход в

контроле маркетинга фирмы [19, с. 222].

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фир-

мой своей деятельности), существует внешний контроль

рекламной деятельности. Коротко рассмотрим его основ-

ные направления и субъекты.

Задание для самоконтроля:

Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в "сво-

ей" фирме. Прокомментируйте результаты стратегическо-

го контроля рекламной деятельности фирмы.

4.5. Контроль рекламной деятельности

4.5.4. Регулирование рекламной

деятельности (потребители,

общественность, государство)

В предыдущих разделах учебника мы уже неоднок-

ратно отмечали огромное значение рекламы как в эконо-

мической, так и в социальной сфере. Реклама в последние

годы сделалась необходимым условием существования

многих предприятий. Она затрагивает интересы миллио-

нов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При

этом нельзя забывать, что у различных участников эконо-

мической деятельности интересы зачастую не совпадают, а

иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидным

является тот факт, что производитель-рекламодатель заин-

тересован в увеличении прибыли, для чего необходим ско-

рейший сбыт рекламируемых товаров по максимально воз-

можным ценам. Потребитель, для которого предназначена

реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребитель-

ским свойствам товара, желая купить продукцию высшего

качества по возможно более низкой цене. Такое схемати-

чески упрощенное объективное противоречие нередко пе-

рерастает в конфликт между участниками рекламных ком-

муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из

них нарушает правила "честной игры". Например, в рекла-

ме используются лживые утверждения, осуществляется аг-

рессивное навязывание товара, не обеспечивается условие

безопасности потребителей и т.п.

Понятно стремление различных категорий участников

рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном

для себя направлении. Средства массовой информации пос-

тоянно знакомят своих читателей с критическими замечани-

ями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях

критика незаслуженна и огульна: объектом критики и него-

дования становится реклама как таковая. С другой стороны,

к сожалению, для нареканий имеются веские основания.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются

все трудности и недостатки отечественной экономики.

Нельзя не отметить, что в настоящее время преобладает

реклама сильнейших зарубежных брэндов. Это логично от-

ражает экономические реалии экономики, в первую оче-

АПО