Раздел I. Основные этапы развития рекламы

Наряду с кардинальными изменениями в отдельных

сферах экономики, вторая половина XIX века ознаменова-

лась глобальными переменами в экономической сфере всех

развитых стран. Бурное развитие производства позволило на-

сытить все основные товарные рынки. Отсутствие проблем

со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани-

ем. Развитые страны пришли к рынку покупателя. Эта ситу-

ация не могла не сказаться и на развитии рекламы. Причем

как в количественном (резкое увеличение объема потребле-

ния рекламных услуг), так и в качественном отношении.

Для ХУП-ХУШ вв. преобладающей была реклама

торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были

основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не

отличались ни большими бюджетами, ни размерами охва-

тываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная

реклама товаропроизводителей. Сохранение контроля над

сбытом со стороны посредников уже не устраивало произ-

водителей, накопивших к тому времени значительный ка-

питал. "В условиях растущей конкуренции нужно было ис-

кать благосклонности не у оптовика с его ограниченной

покупательной способностью, а у широких кругов населе-

ния, среди которых находились многие тысячи потенци-

альных покупателей, и при этом самостоятельно контроли-

ровать цены" [20, с. 75]. Первоочередной задачей крупного

товаропроизводителя стала самоидентификация, выделр-

ние себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В свою очередь, это потребовало значительных усилий по

формированию общенациональных и даже глобальных

торговых марок. А это означало необходимость проведения

широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с ог-

ромными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX века ведут отсчет своей истории та-

кие всемирно известные брэнды, как "Соса-Со1а", "Ргос1ег

СатЫе" (с целым рядом товарных марок: мыло "1уогу",

"Сатеу" и др.), "С111е1" и многие др.

Естественно, что право на исключительное облада-

ние торговой маркой потребовало защиты со стороны го-

сударства. Как защищаемая промышленная собственность

во второй половине XIX в. стали регистрироваться товар-

1.3- Западноевропейская и американская реклама Нового времени

ные знаки. Причем процесс этот

приобрел динамичный массо-

вый характер. Так, в 1871 году

Патентное ведомство США за-

регистрировало 121 товарный

знак, в 1875 - 1 138, а в 1906 -

10 568 [20, с. 79]. К слову ска-

зать, крупнейший рекламода-

тель мира - компания "Ргосгег

СатЫе" до сих пор использу-

ет товарный знак, зарегистриро-

ванный в 1851 году - стилизо-

ванный полумесяц, рядом с

которым - 13 звезд (количество

штатов США на момент регис-

трации) [22, с. 70].

Вторая половина XIX в.

характеризуется значительным

ростом объема международной

торговли. Крупные компании,

выходя на зарубежные рынки,

также хотели сохранить прио-

ритет использования своей то-

варной марки. Решению этой

проблемы способствовала Па-

рижская конвенция по охране

промышленной собственности.

Она была подписана 20 марта

1883 года. Странами-основа-

тельницами Конвенции стали:

Рис. 1.13.

Плакат времен французской

революции

Бельгия, Бразилия, Испания,

Франция, Италия, Португалия,

Сальвадор, Швейцария, Голлан-

дия, Сербия. В течение несколь-

ких лет к ним присоединились

Великобритания, Гватемала,

США, Тунис, Эквадор.

Рис. 1.14. Политическая

американская реклама 60-х

годов XIX века

В развитых странах при-

нимаются законы о защите прав

на товарные знаки: во Фран-