Раздел 4. Рекламный менеджмент

ного товарооборота за рекламный и послерекламный пери-

оды; Д - количество дней учета товарооборота в реклам-

ном и послерекламном периодах [18, с. 234].

Определенную ценность в анализе эффективности

рекламной кампании могут принести такие вспомогатель-

ные показатели торговой эффективности:

1) объем прироста товарооборота за период, прошед-

ший после рекламной кампании;

2) отношение прироста объема продаж товара к сумме

затрат на его рекламу;

3) отношение прироста прибыли, полученной после

рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

4) динамика уровня рекламных затрат в общем объеме

товарооборота;

5) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре-

бителей, подвергшихся воздействию всех видов рек-

ламы;

6) расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потре-

бителей, подвергшихся воздействию данного средс-

тва рекламы;

7) количество покупок данного товара, вызванных его

рекламой, и др.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том,

что контроль рекламы, даже на уровне рекламной службы

фирмы, даже носящий тактический характер, требует дос-

таточно высокого уровня компетентности сотрудников,

усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий кон-

троля рекламы экономически целесообразно только при

достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Краткие выводы:

1.

Тактический контроль направлен на определение опти-

мальных вариантов рекламных обращений, средств их

распространения, каналов коммуникаций и рекламоноси-

телей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической

эффективности рекламы. В то же время не только прин-

ципиального различия, но и четкой грани между указан-

ными понятиями нет.

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной

эффективности: эффективность восприятия; эффектив-

~404

4.5. Контроль рекламной деятельности

ность на уровне отношения; поведенческая эффектив-

ность.

Определение экономического (сбытового, торгового) эф-

фекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в

сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля:

1. Прокомментируйте утверждение: "Оценка эффективнос-

ти рекламы - самая сложная проблема теории и практи-

ки рекламы".

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажи-

те на их достоинства и недостатки.

3. Как Вы считаете, насколько применимы в практике оте-

чественной рекламы формулы расчета показателей эконо-

мической эффективности, приведенные выше.

4.5.3. Стратегический

внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную,

периодическую или эпизодическую, оценку основных, важ-

нейших целей, задач, в целом системы организации фирмы

в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных

возможностей деятельности фирмы, а также разработки ре-

комендаций по совершенствованию системы управления

фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности

фирмы является неотъемлемой частью стратегического

контроля маркетинга - как следствие подчиненной роли

рекламных целей по отношению к общефирменным мар-

кетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимос-

вязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Не-

обходимо также отметить, что использование системного

подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то,

что эффективным является только системный комплек-

сный контроль.

Наиболее распространенной формой проведения

стратегического контроля маркетинга является маркетин-

говая ревизия. Она представляет собой систематизиро-

ванную критическую и объективную оценку основных це-

лей, маркетинговой среды и маркетинговых функций