Раздел 4. Рекламный менеджмент

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запо-

минаемость рекламы "по свежим следам", непосредствен-

но после рекламных контактов. Он состоит в том, что че-

рез несколько дней после рекламного мероприятия 200

лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют

перечень торговых марок. Каждый из них должен отве-

тить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном

издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, ко-

торая тестируется.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследу-

емый представитель целевой аудитории в присутствии

проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает

рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом

различают читателей: 1) которые только видели рекламное

объявление; 2) частично его читали и установили рекламо-

дателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рек-

ламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное

воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе

тестирования. Его недостатком является то, что метод не

совсем надежен, т.к. не позволяет проверить утверждения

опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не

видели.

5. Метод "тайников".

При тестировании используют настоящие реклам-

ные объявления, из которых изъята марка рекламируемой

фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая

марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызыва-

ет данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осу-

ществляемого рекламной службой фирмы, является анализ

эффективности расходования денежных средств на осущест-

вление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Известный московский профессор И. В. Крылов

классифицировал психологические модели, описывающие

процесс восприятия информации, и представил классифи-

кацию в виде таблицы (табл. 4.2) [17, с. 12].

Определение экономического (сбытового, торгово-

го) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой да-

~402

Контроль рекламной деятельности

Таблица 4.2

Классификация психологических моделей, описывающих процесс

восприятия информации

Т ) п моделиИнстоументарий

Экспонирование рекламыОценка степени читаемости

Осведомленность о рекламеСпособность распознать и вспомнить рекламу и брэнд,

механические замеры

Понимание рекламыМетоды многовариантного выбора и контрольных

вопросов

Интерес к рекламеОценка привлекательности рекламы и другие оценки

шкалы "А-асГ (от англ. "отношение к рекламе")

Мотивационная модельОценка предпочтений и намерений покупателя

Поведенческая модельЗамеры продаж, потребностей в товаре, доли рынка

же в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Не повторяя сказанного выше, можно отметить следующее.

К уже имеющимся многочисленным неопределен-

ностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж-

ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена

как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Исходя из этого можно, без большого риска оши-

биться, достаточно скептически отнестись к многочислен-

ным методикам, позволяющим точно определить экономи-

ческий эффект рекламы. К исключениям, да и то с

определенными оговорками, можно отнести рекламные

кампании, использовавшие только 1п1;егпе1 или систему за-

казов по кабельному телевидению. Тем не менее вызывает

интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном [13,

с. 525], отражающая зависимость объема продаж за период

1(С>) от объема расходов на рекламу (81;):

г\ ол-ч г)0-565 с0-190

0{ = 2,024 0,

В то же время со всей определенностью можно ска-

зать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после

рекламной кампании относить за счет действия рекламно-

го фактора, например:

Т Т-П-Д/ЮО,

где Тд - дополнительный товарооборот под воз-

действием рекламы, руб.; Те - среднедневной товарообо-

рот дорекламного периода, руб.; П - прирост среднеднев-

-