Раздел 4. Рекламный менеджмент

4.5. Контроль рекламной деятельности

4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля

рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый эле-

мент любого управленческого процесса. В наиболее общем

виде целью контроля является определение степени соот-

ветствия фактически достигнутых организацией резуль-

татов тем задачам, которые были разработаны на этапе

планирования. Большое значение контроля в управлении

фирмой дало основание известному американскому специ-

алисту в области менеджмента Питеру Дракеру заявить:

"Контроль и определение направления деятельности - это

синонимы" [12].

Процесс контроля включает в себя следующие ос-

новные элементы:

1. Установление стандартов (или конкретных контроль-

ных показателей). Другими словами, определяется, ка-

кие результаты должны быть достигнуты;

2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи-

сание сложившейся ситуации;

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при-

чин, факторов. Ответ на вопрос, почему так произошло.

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью по-

вышения эффективности работы системы, если достиг-

нутые результаты отличаются от установленных стан-

дартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен

рассматриваться только в системе контроля деятельности

фирмы в сфере маркетинга.

Данная система контроля представляет собой "пе-

риодическую всестороннюю, объективную и проводимую

в определенной последовательности проверку маркетинго-

вой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой

стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются

основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом

такой проверки является план мероприятий, направлен-

ной

4.5. Контроль рекламной деятельности

ных на повышение эффективности всей системы марке-

тинга данной фирмы" [9, с. 213].

Специфическими целями контроля рекламной де-

япельности являются такие цели:

1) обеспечение соответствия главных направлений

рекламной деятельности целям маркетинговой и

коммуникативной политики фирмы;

2) определение эффекта, конкретного результата рек-

ламной деятельности;

3) обеспечение максимальной эффективности рекламы

(в самом широком смысле: от выбора наиболее эф-

фективных вариантов рекламного обращения,

средств рекламы и рекламоносителей до выработки

целей рекламной политики);

4) определение эффективности расходования финансо-

вых средств на рекламу;

5) обеспечение соответствия формы и содержания рек-

ламы требованиям государственного регулирования

и морально-этическим нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчис-

ления результата в сфере деятельности фирмы, полученно-

го благодаря рекламе) является одной из сложнейших в

рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является одним из

многих аргументов, которые определяют конечные марке-

тинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую

роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена,

сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая

рекламу. СМК, помимо рекламы, содержит еще целый ряд

эффективных средств коммуникаций. Немаловажное зна-

чение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие

факторы, как уровень конкуренции, характеристики това-

ра, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое др.

Влияние такого множества разнообразных факторов прак-

тически невозможно смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупате-

ля (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой сво-

еобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри

него, практически не могут быть изучены. Известны только

параметры "на входе" и "на выходе" системы. Кроме того,

-