Раздел 4. Рекламный менеджмент

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного то-

вара, формирование благоприятного имиджа рекла-

модателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, регио-

нальные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастаю-

щие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия

распределяются равномерно во времени, например телеви-

зионная реклама - один раз в неделю в определенный

день, рекламные публикации в газете - также через рав-

ные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кам-

паний имеет смысл при достаточно высокой известности

рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по прин-

ципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход це-

лесообразен при постепенном увеличении объема выпуска

рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходягцая рекламная кампания является наиболее

приемлемым ее типом при реализации ограниченной по

объему партии рекламируемого товара. По мере его реали-

зации, уменьшения его количества на складах снижается

интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит нес-

колько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только,

что некоторые из видов рекламной деятельности, определя-

ющих содержание отдельных этапов, уже анализировались

нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавли-

ваться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется

ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она

проводится. При этом необходимо обеспечить соот-

ветствие этой цели маркетинговой и рекламной

стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть

конкретной и однозначной, желательно придать ей

количественную определенность (например, добить-

ся уровня осведомленности 25 % целевой аудито-

рии, увеличить сбыт на 15 % и т.п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение

целевой аудитории рекламного воздействия. В по-

390

4.4. Организация рекламной деятельности

давляющем большинстве случаев она совпадает с

целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда

целевая аудитория включает представителей кон-

. тактных аудиторий, посредников референтных

групп (лиц, которые не покупают рекламируемый

товар, однако оказывают влияние на принятие ре-

шения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на

проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из

числа своих сотрудников ответственных за проведе-

ние рекламной кампании, делегировать им необходи-

мые полномочия и определить степень ответственнос-

ти за успех кампании. Одновременно принимается

решение о привлечении к проведению кампании

внешних рекламных агентств и функциях, осущест-

вление которых им поручается. Схема взаимодейс-

твия рекламодателя с агентством на протяжении всей

рекламной кампании помещена на рис. 4.9.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стер-

жень, вокруг которого объединяются все мероприя-

тия рекламной кампании. На ее основе разрабатыва-

ется концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является

увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изу-

чив особенности целевой аудитории, ее потребности, тща-

тельно проанализировав характеристики рекламируемого

товара, его относительные преимущества перед конкурен-

тами, позиционировав указанный товар, можно использо-

вать в качестве основной идеи рекламной кампании надеж-

ность и безопасность автомобиля. На реализацию данной

идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она

должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах,

рекламных аргументах и т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные ка-

налы коммуникации, которые будут использованы в

ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприя-

тия других форм маркетинговых коммуникаций:

коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

-